Plus de 700 entreprises et agences ont été interrogées dans le cadre d’une enquête menée conjointement par Adobe et Econsultancy sur l’attribution marketing.
Ce concept permet aux marques d’analyser et d’obtenir une compréhension globale de la performance de leurs campagnes d’acquisition pour en tirer des enseignements qui leur permettront d’optimiser leur dépenses publicitaires et leur marketing mix.
Dans un monde multicanal ou les parcours d’achat sont de plus en plus complexes, dans un contexte économique difficile, il apparaît dans cette étude qu’une importance croissante est accordée à l’attribution marketing.
54 % des entreprises ayant participé à l’étude mettent en œuvre l’attribution sous une forme ou une autre et 26% d’entre elles ne fondent pas uniquement leur analyse sur le dernier clic pour allouer les budgets pub. Reste que 46% d’entre elles ne font rien du tout sur le sujet!
Une vaste majorité des entreprises interrogées (80%) reconnaissent qu’une stratégie d’attribution marketing est bénéfique pour leur entreprise.
Les 3 raisons principales invoquées sont :
1. Justifier les dépenses media digitales (70 %)
2. Comprendre le parcours clients (66 %)
3. Optimiser le mix médias (58 %)
Mais alors pourquoi tant d’entreprises ne se sont-elles pas déjà mises à l’attribution marketing ou seulement de façon lointaine?
Principalement pour un manque de connaissance et de maîtrise du sujet ; également par manque d’outils techniques qui permettraient l’analyse et la mise en place.
Et le mobile dans tout ça?
En réalité le mobile et le social complexifient largement les modèles d’attribution. En revanche, toutes les entreprises interrogées admettent que le cross-canal étant un enjeu majeur de la distribution d’aujourd’hui, il doit faire partie d’une stratégie globale d’attribution.
Et c’est sur le social que ce dernier point est encore plus intéressant car 43% des entreprises et 58% des agences interrogées par l’étude, reconnaissent que le social par définition, encourage et suscite un intérêt de plus en plus fort à décrypter l’attribution marketing.
Quels modèles d’attribution? Quelles analyses?
Bref, une stratégie d’attribution marketing bien menée permet d’optimiser les canaux de conversion, fait progresser la connaissance client et fait in fine bouger les lignes budgétaires d’un canal à l’autre. Cependant, tout dépend comment celle-ci est menée.
La plupart des entreprises interrogées fondent leurs analyses sur le dernier clic mais d’autres méthodes peuvent enrichir le modèle de nouvelles conclusions.
* la position : à l’intérieur du parcours consommateur, attribuer une importance supplémentaire à la première et à la dernière action du client
* le timing : fonderson analyse sur la dernière action client avant la conversion
* l’étude linéaire : accorder le même poids à chacune des actions du consommateur pendant son parcours jusqu’à l’achat
* l’approche personnalisée : définir les points clés de son analyse de façon personnalisée par rapport au type de client, de business, les sources de trafic, le type d’action consommateurs etc.
Aucun modèle n’est donc complètement parfait. En revanche le spectre d’analyse de l’attribution dépasse largement le online et devrait à terme comprendre tous les canaux du marketing mix : SEO, e-mailing, SEM, social media au même titre que la pub radio, TV ou affichage…
