ExchangeWire a organisé hier l’ATS Paris, une journée consacrée au RTB (Real Time Bidding) et aux adexchanges (plateformes de gestion automatisée de la publicité en ligne)
Les acteurs principaux se sont exprimés et ont pu livrer des chiffres, leurs retours d’expérience, et leurs projets.
Viuz était présent.
Adexchanges, un début prometteur
Le RTB représente d’ores et déjà au Royaume-Uni 10 à 15 % des dépenses en display et en France 9 %. Tous les participants ont noté la forte progression au cours des derniers mois.
Signe qui ne trompe pas, même les grandes agences s’y sont sérieusement mis. Chez Havas, certains annonceurs anglais passent 100 % de leurs campagnes sur un adexchange.
Chez Vivaki, c’est 30 % de toutes leurs campagnes display.
Un vrai changement de perspective
Tous les acteurs l’ont répété : le RTB provoque en fait l’arrivée d’un nouvel eco-système.
On passe d’un mode d’achat publicitaire manuel, chronophage, à un mode automatisé, instantanément optimisable sur des grandes masses. Comme l’indique Mediamath un processus qui demandait auparavant 10 postes de travail ne sollicite plus qu’un quart de poste aujourd’hui pour un résultat 10 fois supérieur.
La technologie prend le pas, alors que la publicité display reposait jusqu’alors sur une relation humaine, avant tout commerciale.
Pour autant, derrière les machines, le rôle de l’humain reste clé dans la compréhension et les décisions d’optimisation.
Le cas de Hi Media est très éclairant. La régie a passé tous ses achats il y a un an via les adexchanges. Cela a posé de vraies questions d’organisation. Elle compte désormais plus de 100 développeurs. Cyrille Zimmerman a déclaré : “nous étions une société de commerciaux, nous sommes devenus une société de technologie”.
Orange lance son adexchange
La lancement de l’adex d’Orange a été annoncé par Sophie Poncin, la directrice de la régie. Avec 7 milliards pages vues, 27 millions de visiteurs uniques, la régie a la volumétrie pour tirer avantage du RTB. Orange a choisi de travailler avec la technologie d’Appnexus. Les CPM devraient remonter, mais surtout pour Sophie Poncin, c’est surtout le moyen de se focaliser enfin sur la valeur générée. Le lancement aura lieu d’ici la fin de l’année.
Désormais les grands acteurs s’y mettent : Orange, Hi Media, La Place Media (qui regroupe les grands média français), et aussi bien sûr Google et Facebook. On l’aura compris, les adexchanges et le RTB deviennent incontournables.
L’adexchange de Facebook
Le lancement de l’adexchange de Facebook est très récent, les retours d’expériences sont encore limités, mais de l’avis de tous, les premiers résultats sont encourageants.
En fait l’adexchange n’apporte rien de structurellement nouveau. Particulièrement, avec les Facebook ads, il était possible pour avoir plus de reach, l’inventaire était déjà là.
Deux nouveautés tout de même :
– l’exploitation de la data, même si Facebook garde encore trop les datas pour lui
– la maîtrise des coûts, les prix sur l’adex FAcebook se situent entre 0,12 et 0,20 euros le CPM
Facebook Adexchange est en fait un très bon complément pour des campagnes, notamment de ROI, ne serait-ce que parce que les petits formats des publicités prédisposent mal au branding.
Exploitation de la data
La data, c’est l’élément central du RTB et des adexchanges.
Les intervenants ont bien insisté sur la distinction nécessaire entre data first party (data du émanant du client) et data third party (data fournie par l’adexchange, sites aussi data tierce).
La data client peut suffire dans bien des cas, elle provient pour l’essentiel de leur CRM.
La data tierce peut surtout servir pour recruter des nouveaux clients.
Le problème de la data tierce est son coût qui peut venir sérieusement plomber les performances d’une campagne. D’autant que la data parfois ça ne marche pas. L’art d’utiliser les bonnes data devient clé, avec un métier en pointe, le datamining.
Performance ou branding ?
le RTB peut servir des objectifs de performance comme de branding.
Chez Vivaki (Publicis) , 1/3 des volumes adex sont exploités pour des campagnes de performance, un tiers sur la vidéo, un tiers sur les premium.
Si la performance s’impose comme une évidence, le branding a donc toute sa place. Pour un annonceur habitué à la télévision, les adex peuvent réserver de bonnes surprises. Sur des campagnes optimisées, ils permettent des GRP (coût sur cible) comparables voire meilleurs que sur des campagne télé !
