En 2026, l’usage de l’intelligence artificielle s’est largement généralisé, selon le rapport « The Future of Search and Discovery » publié aujourd’hui par DataDome, AWS, Botify et Retail Economics, près de trois quart (73 %) des consommateurs en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis ont déjà utilisé des assistants IA et plus d’un consommateur sur trois (38 %) l’utilise pour rechercher un produit.
L’IA fait désormais partie intégrante du parcours d’achat et influence de plus en plus les premières étapes de découverte produit. En outre, 13 % des consommateurs déclarent utiliser des assistants IA au quotidien pour soutenir leur prise de décision. Cette évolution transforme en profondeur la manière dont les consommateurs découvrent, évaluent et sélectionnent les produits en ligne.
Des méthodologies d’analyse dépassées
La méthodologie d’identification des visiteurs historiquement utilisée par les e-commerçants montre aujourd’hui ses limites. Traditionnellement, le tracking reposait sur l’association d’un visiteur à une adresse IP et à des indicateurs comportementaux humains. Or, avec la montée en puissance des agents IA, cette approche devient insuffisante.
En 2025, et selon les données de Botify, le trafic de bots IA a été multiplié par 5,4, bouleversant les modèles analytiques traditionnels. Plus encore, selon DataDome, près de 80 % des sites web ne sont pas protégés contre les attaques par usurpation d’identité d’agents IA, exposant les e-commerçants à des analyses biaisées, des signaux de trafic artificiellement gonflés et des risques accrus de fraude.
Les ratios de crawling illustrent également ce déséquilibre, là où Google génère une visite pour six crawls, OpenAI génère une visite pour 198 crawls. Une part croissante de la découverte produit se fait donc en amont, au sein des interfaces IA, avant même qu’un internaute ne visite le site marchand.
Une redistribution des cartes en matière de fraude et de performance
L’essor de l’IA ne se limite pas à la découverte produit. Il redéfinit aussi les dynamiques de performance et de sécurité. Certaines catégories apparaissent plus exposées que d’autres. Par exemple, les produits électroniques et électroménagers figurent parmi les segments les plus impactés par la recherche agentique, en raison de leur complexité technique et du volume d’informations à analyser. Les catégories avec un panier moyen élevé concentrent ainsi un risque commercial plus important en cas de mauvaise visibilité dans les environnements IA.
S’adapter à l’ère de la découverte agentique
Face à cette nouvelle réalité, les e-commerçants doivent repenser leurs dispositifs de visibilité et de sécurité. La performance ne peut plus être mesurée uniquement via les indicateurs SEO traditionnels. De nouveaux indicateurs émergent, comme le taux d’inclusion par les agents IA, la visibilité dans les environnements génératifs ou encore le ratio visibilité-ventes.
La priorité consiste désormais à structurer des données produits vérifiables, complètes et lisibles par les machines, à mettre en place des politiques claires d’accès pour les agents IA et à distinguer précisément le trafic légitime du trafic malveillant.
À mesure que les agents deviennent des intermédiaires incontournables entre les marques et les consommateurs, la capacité des e-commerçants à rester visibles, fiables et sécurisés dans ces environnements déterminera leur performance future.
Adapter sa stratégie de visibilité et de sécurité à l’ère des agents IA
Face à cette mutation, les e-commerçants doivent adopter une approche globale combinant visibilité, contrôle et confiance. Cela passe d’abord par la structuration rigoureuse des données produits afin qu’elles soient complètes, cohérentes et lisibles par les agents IA, qui privilégient les contenus vérifiés et exploitables.
Il devient également essentiel de mettre en place des politiques d’accès différenciées pour identifier, autoriser, limiter ou bloquer les différents types d’agents, tout en distinguant précisément le trafic légitime des tentatives d’automatisation malveillante. Enfin, les e-commerçants doivent intégrer de nouveaux indicateurs de performance, tels que le taux d’inclusion dans les réponses des IA ou la visibilité dans les environnements génératifs, afin de piloter leur stratégie au-delà des métriques SEO traditionnelles.
À mesure que les agents IA deviennent des intermédiaires incontournables entre les marques et les consommateurs, l’enjeu n’est plus uniquement le positionnement dans les moteurs de recherche classiques, mais la capacité à être compris, interprété et recommandé par des systèmes autonomes. Dans ce contexte, les e-commerçants qui investiront dès aujourd’hui dans la qualité de leurs données, la gouvernance de leur trafic et la protection contre les abus disposeront d’un avantage concurrentiel décisif. À l’inverse, ceux qui tarderont à adapter leur modèle risquent de devenir moins visibles, moins fiables et plus vulnérables dans un écosystème où les algorithmes façonnent désormais le parcours d’achat.
