Lengow publie le Friction Index 2026 : une étude inédite qui mesure, pour 30 acteurs majeurs du e-commerce en France, la part de recherches Google liées aux frictions (litiges, retours et arnaques) rapportée au volume de recherches de marque.
Le constat de départ est simple : quand un achat en ligne se passe bien, on ne cherche rien. Mais dès qu’un problème survient – « comment me faire rembourser ? », « comment faire un retour ? », « est-ce une arnaque ? » – Google reste le premier réflexe. C’est ce signal que le Friction Index capture et objective.
En agrégeant 24 mois de données de recherche sur trois familles de requêtes (litiges/remboursement/SAV, retours, arnaques/contrefaçons), l’étude produit un classement normalisé qui permet de comparer des acteurs de tailles très différentes, d’Amazon à LDLC, de Shein à Galeries Lafayette.
Les enseignements clés du Friction Index 2026
Le Top 10 des acteurs les plus exposés aux frictions :
Le haut du classement est dominé par trois familles : la mode (ASOS, Showroomprivé, Galeries Lafayette, Zalando – culture du try-on, retours massifs), les généralistes à forte audience (Amazon, Rakuten, Leboncoin, Cdiscount – volume de transactions, vendeurs tiers, surface de friction plus large) et le high-tech (Fnac, Darty – paniers élevés, SAV post-achat structurel). Le dénominateur commun n’est pas la « mauvaise qualité » : c’est l’intensité de la relation client.
Le Top 10 des acteurs les moins exposés aux frictions :
En bas de classement, on retrouve des acteurs spécialisés (Back Market, ManoMano), des enseignes « maison » (Conforama, But, Maisons du Monde, La Redoute) et des acteurs à très forte notoriété digitale (eBay, Carrefour). Trois facteurs expliquent ces scores bas : la nature des produits (achats réfléchis, retours rares), la spécialisation (parcours clients optimisés par catégorie) et un effet de dilution lié au volume de recherches de marque.
Le résultat contre-intuitif : Shein, Temu et AliExpress dans la moyenne basse
C’est sans doute la conclusion la plus inattendue de l’étude. Shein (16e, 0,30 %), AliExpress (17e, 0,29 %) et Temu (18e, 0,26 %) se positionnent tous les trois dans la seconde moitié du classement, loin derrière des enseignes « premium » comme ASOS, Zalando ou Galeries Lafayette.
Trois facteurs convergents expliquent ce résultat : un volume de recherches de marque massif (5 millions de recherches mensuelles chacun, comparable à Amazon) qui dilue mécaniquement le ratio ; des attentes consommateurs calibrées (prix très bas = moins de « déception » et donc moins de recherches d’aide) ; et des processus de résolution intégrés dans l’app (retour en un clic, remboursement automatique, chatbot) qui court-circuitent le recours à Google.
Toutefois, le score global masque des fragilités spécifiques : Shein se classe 4e sur la dimension « retours » et AliExpress 5e sur « arnaques ». Preuve que la lecture par dimension est indispensable.
Trois profils de friction se dessinent
L’étude identifie trois familles d’enseignes, selon la dimension de friction dominante :
- Profil « SAV / litiges » : l’enjeu prioritaire est la résolution et le suivi (Amazon, ASOS, Rakuten, Fnac). Le signal raconte : « où en est ma demande ? comment obtenir une réponse ? »
- Profil « retours » : la friction tient à la politique et au parcours de retour (ASOS, Showroomprivé, Shein, Zalando). Un rang élevé ne signifie pas forcément mauvaise expérience : il peut aussi signifier que le retour est très pratiqué dans cet univers.
- Profil « vigilance / arnaques » : l’enjeu est la confiance dans un écosystème plus ouvert (Vinted, Leboncoin, AliExpress). Le signal capte autant des incidents que de la prévention (phishing, faux SMS, faux sites).
« Le résultat qui nous a le plus frappés, c’est l’écart entre la perception et la réalité. ASOS génère presque deux fois plus de frictions qu’Amazon en proportion, et Shein ou Temu se retrouvent derrière Galeries Lafayette ou Fnac », explique Adrian Gmelch, Directeur des contenus chez Lengow. « Cela montre que le niveau de friction n’est pas une question de positionnement prix ou de réputation, c’est avant tout une question d’intensité transactionnelle et de complexité des parcours. Et surtout, quand on décompose le score par dimension, on découvre que chaque enseigne a son propre talon d’Achille : litiges chez les uns, retours chez les autres, arnaques ailleurs. »
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Méthodologie :
Le Friction Index 2026 repose sur l’analyse de volumes de recherche Google en France (fenêtre de 24 mois) pour 30 marketplaces et retailers. L’étude agrège trois familles de requêtes – litiges/remboursement/SAV, retours et arnaques/contrefaçons – rapportées au volume de recherches de marque de chaque acteur. Pour chaque famille de requêtes 12 mots-clés différents ont été retenus par marketplaces/retailers.
Formule : friction_rate = (litiges + retours + arnaques) / recherches de marque. Les scores sont ensuite normalisés sur une base 100 pour permettre une comparaison lisible. L’index mesure un signal d’intérêt et de besoin d’assistance, et non des ventes ou des incidents réels.
