Les premiers résultats du Black Friday 2025 montrent une rupture nette dans les comportements d’achat, avec un décalage de plus en plus marqué entre la dynamique de trafic et la capacité réelle des sites à transformer cette audience en chiffre d’affaires.
Selon les analyses de Webyn, le trafic a progressé de +11,4 points dès le jeudi soir par rapport à 2024, confirmant l’installation d’un Black Friday étendu sur plusieurs jours plutôt que concentré sur le seul vendredi. Mais derrière cette hausse, le parcours d’achat révèle plusieurs tensions structurelles.
D’abord sur l’accès au produit :
au total, 62 % des sessions ont vu au moins une fiche produit, mais seulement 26 % des sessions proviennent d’un clic intentionnel vers une fiche (depuis un listing, un carrousel, une page d’entrée). Autrement dit, beaucoup d’internautes arrivent sur un produit sans l’avoir vraiment choisi, signe de parcours plus subis que pilotés.
Les fiches produits restent une zone critique :
• le taux de sortie depuis une page produit atteint 45 %, même s’il recule de 2 points par rapport au vendredi précédent,
• le temps passé sur ces pages augmente (142 secondes au total, soit +9,2 % vs J-7 ; 77 secondes en moyenne par fiche vs 72 s), traduisant des décisions plus lentes, davantage de comparaison… et une forme de friction cognitive.
En aval, le panier est plus fragile que jamais :
malgré un taux d’ajout au panier en hausse à 9,4 % (+2,5 points vs J-7), 80 % des paniers sont abandonnés entre le jeudi soir et le vendredi matin. La promesse logistique (délais, coûts, conditions) apparaît plus que jamais comme le principal point de rupture.
Pour Webyn, ces enseignements confirment une évolution de fond : la performance e-commerce ne dépend plus de la seule croissance du trafic, mais de la capacité des enseignes à ajuster rapidement leurs parcourslorsque les signaux de friction apparaissent.
« Le Black Friday 2025 agit comme un révélateur. Les chiffres montrent que le trafic répond présent, mais que la vraie bataille se joue dans la qualité des parcours et la vitesse d’ajustement dès qu’une friction apparaît. » déclare Vincent Oliveira, CEO et cofondateur de Webyn
