Consommateur indéchiffrable, parcours d’achat pulvérisés, cycles de décisions complexes ou impulsifs, fin des cookies tiers, solution analytiques morcelées, propriétaires et -il faut l’avouer- de plus en plus incompatibles…de multiples facteurs ont précipité le retour au premier plan du Marketing Mix Modeling, la compréhension holistique de l’impact de chaque levier marketing on et offline.
Viuz a décrypté pour vous les coulisses de ce grand retour :
1. Une modernisation accélérée
A la faveur des tendances décrites ci-dessus, le Marketing Mix Modelling a quitté ses attributs “chercheur/scientifique”, ses arcanes mathématiques (et méthodologiques) et ses segments confidentiels (très CPG) pour conquérir une première place stratégique dans l’esprit des CMO.
En quelques années, la pratique s’est modernisée sous l’impulsion du temps réel, des technologies d’intelligence artificielle, du programmatique, de l’impératif d’une compréhension plus fine des leviers multicanaux mais aussi de la nécessité d’intégrer et de consolider des canaux innovants à l’impact historique méconnu (Livestream, CTV, Micro-Influenceurs et Social Commerce).
2. De nouvelles plateformes et startups innovantes
Car le Marketing Mix Modeling, comme beaucoup de technologies marketing est entré dans sa phase d’automatisation. La mise en place de modèles optimisés, stables et fiables qui prenaient des mois prennent aujourd’hui quelques jours. Parallèlement, les permutations et simulations multicanales ne prennent que quelques minutes. La grande variable, encore une fois aura été l’intégration de l’IA qui a permis de discriminer la data la plus pertinente tout en identifiant des variables non évidentes (activités des concurrents, micro-tendances culturelles imprévues) afin de les intégrer dans le mix.
3. De l’attribution au prédictif
Les modèles avancés de Marketing Mix Modeling permettent désormais de changer de braquet, passer de l’attribution “Ce qui s’est passé” au prédictif “Ce qui va se passer,” offrant aux CMO l’équivalent d’une boule de cristal permettant de se projeter dans le futur y compris en terme de ROI et de chiffre d’affaires pour les modèles les plus sophistiqués.
Certaines plateformes travaillent désormais sur des agents autonomes capables d’opérer en temps réel les changements d’achats média ou des interfaces capables d’interroger les modèles, en langage naturel sur des scénarios d’avenir :
“ Que se passe t-il si pendant la période de noël je shifte mon budget Meta sur TikTok ?”
D’autres vont même jusqu’à intégrer le concept d’incertitude (Monte Carlo Simulations) permettant de tester des milliers de scénarios possibles : par exemple pour un groupe hôtelier :
“Et si cet été il pleuvait tous les samedi soirs ?”
ou pour un groupe de biscuit français :
“Que se passera-t-il si Mr Beast mentionne ma marque, en positif, dans une vidéo ?”
4. L’arsenal du CMO du futur
De nombreuses plateformes et startups intègrent ces avancées technologiques. Sur un marché très ouvert, NielsenIQ, Marketing Evolution ou encore Data2Decisions et Analytic partners tentent de prendre le lead et l’attention des CMO sur-sollicités par les CFO. Mais déjà, une nouvelle garde de startups AI natives émergent pour leur disputer le leadership : elles ont pour nom Haus, Recast ou encore Measured. À moins que des acteurs inattendus issus de la finance comme Alteryx ou des solutions mid-market plus légères comme Nimble ne se taillent la part du lion.
Et ces acteurs auront eux aussi besoin de modèles sophistiqués et de profils pointus (en marketing les candidats comprenant les grands enjeux marketing stratégiques, maîtrisant l’économétrie, le machine learning et sachant coder en python sont encore rares). Mais le jeu en vaut la chandelle, selon Future Market Insights le marché de l’optimisation du Marketing Mix Modeling devrait passer de 5,4 milliards de dollars en 2025 à 14,8 Milliards dans 10 ans. Une progression qu’un marketing mix modeleur pourrait qualifier de magnifiquement imprévue mais bienvenue à l’heure de la stagnation des dépenses publicitaires et marketing.
Photo de Hulki Okan Tabak sur Unsplash
