Le 30 janvier se tient l’Intelligence Forum 2025 organisé par l’Adetem, et dont Viuz est partenaire.
La thématique de cette année : “Ouvrir le regard”
A cette occasion, nous avons interviewé Jean Paul Gallaire Chief Product & Experience Officer à la Direction Entreprise chez Orange France, qui interviendra à l’événement et qui nous parle de la voix du client.
Pouvez-vous nous présenter votre rôle et l’offre entreprise d’Orange ?
Je dirige une équipe d’une quarantaine de personnes dédiée à l’expérience client digitale. Notre équipe regroupe les métiers du Product Management (Product Managers et Product Owners) ainsi que les experts UX/UI qui conçoivent nos parcours digitaux.
Notre mission principale est d’améliorer continuellement l’expérience client des professionnels et PME. Nous utilisons différents canaux : études, analytics data, et enquêtes de satisfaction en ligne pour capter et comprendre les besoins de nos clients. Ces insights nous permettent de faire évoluer nos plateformes digitales, notamment le portail Pro, qui constitue notre interface principale avec les clients.
Ce portail intègre plusieurs fonctionnalités essentielles : une boutique en ligne, un espace client, une section assistance comprenant FAQ et chatbot. Pour une meilleure expérience client et plus de proactivité, nous avons aussi lancé une application dédiée sur iOS et Android : Orange pro, même si le portail s’adapte aux écran mobile.
Nous nous adressons aux entreprises de 0 à 50 salariés, avec une forte concentration sur les très petites structures. Bien que B2B, c’est un marché de masse qui représente plusieurs millions de clients.
Comment définissez-vous l’expérience client ?
Notre approche de l’expérience client repose sur trois piliers fondamentaux :
La compréhension des personas : nos clients pros sont aussi des utilisateurs grand public, avec des habitudes de consommation similaires. Nous concevons nos interfaces en nous basant sur des personas détaillés qui reflètent cette double nature de notre clientèle.
L’expertise métier : nous nous appuyons sur une équipe de quinze UX/UI designers qui assurent la conception amont et la découverte client, le design des interfaces et la réalisation de tests utilisateurs en partenariat avec la société Enov
La mesure de la satisfaction : nous avons mis en place un système de mesure complet (enquêtes de satisfaction, sondages “à froid” pour évaluer la satisfaction globale et une analyse de la contribution du digital à la satisfaction client globale).
Un point important : notre challenge principal est donc de concevoir une expérience digitale qui non seulement excelle en tant que canal autonome, mais qui s’intègre parfaitement dans un parcours client multicanal plus large. C’est un peu le “Graal” de l’expérience client : mesurer et optimiser la contribution du digital à la satisfaction globale des clients d’Orange.
Comment orchestrez-vous l’intégration de la voix du client ?
Nous avons adopté une approche systématique basée sur deux piliers.
Le premier s’inscrit dans notre méthodologie agile, avec des cycles de conception de deux mois à trois mois, suivis d’une phase équivalente de développement.
Dans la phase de conception, nos designers UX identifient d’abord précisément les personas cibles. En collaboration avec notre partenaire Enov, nous recrutons entre six et dix clients correspondant à ces profils pour des tests sur maquette. Pour les projets stratégiques, nous élargissons naturellement ce panel pour consolider nos retours.
Un point particulièrement intéressant réside dans le fait que mes équipes réalisent souvent elles-mêmes ces tests en échangeant avec les clients. Cette approche leur permet de maintenir une “intimité client” forte, essentielle pour enrichir leur compréhension et nourrir leur travail de design. Notre partenaire Enov complète ce dispositif en prenant en charge une partie des tests.
Notre second pilier repose sur l’analyse approfondie des enquêtes de satisfaction de nos sites. Cette démarche mobilise plusieurs outils et approches : nous analysons systématiquement les verbatims, pour ce faire nous utilisons l’intelligence artificielle pour détecter les thématiques émergentes.
Après quoi, nous exploitons des outils comme Google Analytics et Contentsquare pour une analyse comportementale poussée. Nous réalisons par exemple des replay, qui nous permettent de revivre en vidéo le parcours des clients insatisfaits et identifier précisément les points de friction sur nos interfaces digitales.
Cette double approche – tests en amont et analyse continue en aval – nous permet d’intégrer la voix du client tout au long du cycle de vie de nos projets. C’est l’un des grands avantages du digital : contrairement aux produits physiques, nous pouvons itérer et améliorer continuellement nos solutions et l’expérience offerte à nos clients.
Quelle place occupe l’IA dans votre dispositif ?
L’IA est déployée à plusieurs niveaux stratégiques chez Orange. Notre chatbot Djingo représente notre première ligne d’expérimentation avec l’IA générative. Mais c’est dans l’analyse des verbatims clients que l’IA démontre toute sa puissance : face aux nombreux retours mensuels, elle nous permet d’identifier rapidement les tendances émergentes et les problèmes techniques éventuels impactant la satisfaction client.
Nous utilisons également l’IA pour la production de contenus, notamment dans la rédaction de nos FAQ.
L’expérience client et le passage au mobile : deux grandes tendances pour 2025 pour le B to B ?
En effet, l’acquisition de trafic devient de plus en plus complexe et coûteuse, ce qui renforce l’importance cruciale de l’expérience client. Dans ce contexte, la capacité à retenir les visiteurs sur nos sites devient un enjeu économique majeur – chaque visite non convertie représente un investissement perdu.
Parallèlement, nous constatons une accélération significative de l’usage mobile dans le secteur B2B, suivant une tendance déjà bien établie en B2C. Cette évolution nous conforte dans notre stratégie d’investissement continu dans l’expérience mobile, initiée il y a plusieurs années.
