One to One Expérience Client s’est tenu du 1er au 3 octobre à Biarritz. L’événement, qui a fêté ses 10 ans, est toujours aussi magnifiquement organisé par Sonia Mamin et ses équipes.
A cette occasion, nous nous sommes entretenus avec Olivier Reinsbach, Directeur de la communication de SNCF Voyageurs. Créée en 2020 dans le cadre de la réforme ferroviaire, la filiale du groupe SNCF, qui a soufflé ses 80 bougies, couvre l’ensemble du réseau français avec des trains à grande vitesse (Ouigo et TGV Inoui), des lignes longues distances classiques (Intercités et Ouigo train classique), ainsi que des services de proximité (TER et Transilien).
Quels sont aujourd'hui les grands enjeux de communication chez SNCF Voyageurs ?
L'ouverture à la concurrence est notre principal enjeu. C’est une véritable révolution : nous sommes désormais confrontés à des compétiteurs sur l'intégralité de nos marchés notamment l’arrivée d’autres opérateurs français et étrangers, comme les Italiens et bientôt les Espagnols, sur les lignes longue distance. Cette ouverture concerne également les trains régionaux (TER) et transiliens.
Deux enjeux fondamentaux se dégagent de cette évolution progressive.
Le premier est de faire préférer le train à la voiture à l'ensemble des Français, car notre principal concurrent reste la route dont la part de marché est encore bien supérieure à la nôtre. Notre mission est d'attirer les Français vers le train, notamment pour des raisons écologiques.
Le deuxième enjeu, tout aussi essentiel, est de faire préférer le train avec SNCF Voyageurs. C'est là qu'intervient notre stratégie de marque par différentes actions de communication, et donc forcément par le digital.
Concrètement, comment vous appuyez-vous sur le digital pour renforcer cette préférence ?
Notre stratégie est simple : nous devons être présents là où sont nos clients. Par exemple, en ce qui concerne la relation client, nous nous sommes adaptés aux habitudes de nos utilisateurs. Aujourd'hui, les voyageurs peuvent nous contacter où qu'ils soient, sur X, Facebook ou d'autres plateformes. Nous avons organisé le système de la recherche d’informations pour que la demande soit transmise au service client et reçoive une réponse directe, peu importe le canal utilisé.
L'idée est d'être au bon endroit, au bon moment. Le digital facilite cette approche, en nous permettant d'être plus accessibles pour nos clients sur tous les points de contact pertinents. En parallèle, nous avons rationalisé notre écosystème, car nous avons plusieurs marques et plateformes au sein de SNCF Voyageurs. Aujourd’hui l'accès au service client passe par un seul numéro, le 36-35, qui permet désormais de s’informer sur les horaires, de réserver un billet mais aussi d'avoir accès au service client et d’obtenir une réponse à une question particulière, par exemple si vous avez raté votre correspondance.
Et au-delà du digital ?
Bien que la majorité de nos clients se tournent vers le digital, ils ne sont pas tous sur les réseaux sociaux. Nous n'oublions pas ceux qui préfèrent le téléphone ou les interactions en personne. Nous devons répondre à tous ces besoins. Si le digital connaît une croissance exponentielle, nous veillons à ne pas laisser de côté les clients qui sont moins à l'aise avec ces technologies.
Nous nous efforçons de maintenir une dimension humaine. Par exemple, si un voyageur appelle le service client, l'opérateur doit apporter plus qu'une simple réponse : il doit faire preuve d'écoute, de compréhension, d'empathie et de discernement. Nous allions ces qualités humaines à l’intelligence artificielle pour maintenir une relation de proximité optimale.
Justement, quel est le rôle de l'IA ?
L'IA joue un rôle similaire aux exosquelettes que nous utilisons dans nos ateliers de maintenance robotique. Ce sont des appareils qui permettent à nos techniciens de soulever des charges lourdes ou de travailler dans des positions inconfortables sans ressentir de fatigue. De la même manière, l'IA assiste nos téléopérateurs en leur fournissant des informations issues de nos bases de données, des FAQ et des échanges passés avec les clients. Elle compile, digère et synthétise ces informations pour proposer une réponse argumentée au conseiller en temps réel - c’est fascinant !
Le téléopérateur reste néanmoins maître de la décision : il choisit d'utiliser tout ou une partie de la réponse suggérée par l'IA, en fonction de son discernement. En d'autres termes, l'IA agit comme un assistant doté d'une mémoire immense, permettant au conseiller d'offrir une réponse rapide, complète et personnalisée. Grâce à l’IA, le client bénéficie d’une bonne qualité d’échange et nous observons une amélioration notable dans les délais de réponse.
Quels sont les sujets - clés en matière de transformation ?
L'ouverture à la concurrence nécessite une transformation profonde de notre manière de travailler. Nous devons être en mesure de répondre rapidement et efficacement aux besoins des voyageurs et des autorités organisatrices, tout en restant leur premier choix. Cela demande des ajustements constants et une adaptation continue.
Un autre défi majeur auxquelnous sommes confrontés est la consommation énergétique liée au numérique. Le digital nous aide évidemment à être meilleur en expérience client, mais il génère beaucoup de CO2. C'est un champ sur lequel nous sommes très attentifs, en particulier concernant l’IA générative dont la consommation énergétique est monstrueuse ! Nous devons veiller à ce que nos avancées technologiques ne contredisent pas nos objectifs environnementaux.
Enfin, la question de la sécurité des données reste cruciale. Que ce soit pour protéger les informations privées de nos clients ou les données stratégiques de l'entreprise, nous devons rester vigilants et proactifs sur ces enjeux.
Quelle sera la grande next step ?
L'un des grands rendez-vous prévu pour fin 2025 sera le lancement du TGV M. Ce nouveau TGV sera modulable : nous pourrons ajuster le nombre de voitures en fonction de la demande, tout en gardant le même écart de sièges et le confort. Il pourra accueillir 750 voyageurs et offrira une plus grande flexibilité ainsi qu’une meilleure efficacité énergétique. Ce projet s'inscrit dans notre engagement écologique et renforce l'attractivité du train par rapport à d'autres modes de transport comme la voiture ou l'avion.