Par Christophe Bosquet, président d’Effinity.
Le parcours d’achat des consommateurs en ligne est de plus en plus complexe. C’est un fait ! Il a longtemps été imaginé comme linéaire, avec une succession d’étapes bien identifiées, et matérialisé par un entonnoir de conversion (découverte, considération, conversion, fidélisation), à travers lequel chaque acheteur était censé passer. Sauf que la réalité est toute autre. Avant de prendre une décision d'achat, les consommateurs multiplient les étapes et les points de contact avec une marque. Ils consultent des avis, comparent les prix, analysent les caractéristiques des produits, etc. Cette complexité est amplifiée par l'abondance de points de contact potentiels : moteurs de recherche, réseaux sociaux, comparateurs, blogs ou encore influenceurs. Ce qui rend la prise de décision plus difficile et fragmentée. Chaque information recueillie pouvant amener les internautes à reconsidérer leurs choix, rallongent, de facto, le parcours d’achat.
Pour décrire cette complexité, des experts Google ont imaginé le concept de « messy middle », ou milieu désordonné. Dans ce modèle, plutôt que de suivre un parcours classique et simplifié (de la découverte à l'achat), les acheteurs naviguent dans un espace plus chaotique, où deux phases distinctes, l’exploration et l’évaluation, s'entremêlent constamment. L’exploration est une phase de découverte qui s’avère une activité expansive où le consommateur collecte de nombreuses informations sur la marque, le produit, etc. L’évaluation, pour sa part, est une phase où l’acheteur va réduire le champ des possibles, en comparant les options selon divers critères, pour affiner son choix. Et le consommateur va répéter ce cycle autant de fois que nécessaire pour prendre sa décision d’achat.
Dans ce cadre, pour les marques, il est ainsi devenu essentiel d'être présentes tout au long de ce parcours, durant les deux phases, en fournissant des informations pertinentes pour influencer les décisions des internautes.
Les moteurs de recherche, un passage quasi obligé vers l’achat
S’il existe de nombreuses façons d’entrer dans ce messy middle, les moteurs de recherche sont une des portes principales. A travers l’intention décelée dans une requête, ils vont « téléporter » l’internaute à divers endroits du messy middle. Pour y voir plus clair, Google a mis au jour sept principaux modificateurs de recherche, révélateurs des intentions des consommateurs :
- « Idées » est utilisé dans une requête lorsque l’internaute se situe clairement dans la phase d’exploration et qu’il recherche de nouvelles informations, inspirations et marques à ajouter à son ensemble de considération.
- « Meilleur », selon son usage, ce mot entraînera la requête plutôt du côté de l’exploration ou de l’évaluation. Exemple : « quel est le meilleur VTT ? » induit une intention d’évaluer, voire de comparer, des produits, alors que « meilleure destination pour se reposer », dénote plutôt d’une recherche exploratoire.
- « Différence entre », l’expression exprime le souhait de mieux comprendre, d’éclaircir ses connaissances, voire de se rassurer, notamment lors du choix d’un produit avec de multiples modèles de marque différentes.
- « Pas cher », associé à un nom de produit ou de catégorie de produits, montre que le choix du produit est fait et que l’internaute, dans une phase d’évaluation, est à la recherche de l’offre la plus abordable.
- « Bons plans » est utilisé avec et sans nom de marque. La requête révèle que les internautes recherchent les meilleures offres d’une marque qu’ils connaissent, mais également sur de nouvelles marques proposant des offres intéressantes.
- « Avis », ces recherches contiennent généralement les noms de marques ou de produits, ce qui tend à suggérer qu’elles appartiennent plutôt à la phase d’évaluation, dans une quête d’un choix validé par d’autres consommateurs.
- « Codes de réduction » : la majorité des recherches contenant cette expression contiennent également le nom d’un retailer ou d’une marque. Elles interviennent très proches du moment de l’achat.
L’affiliation, pour augmenter sa part de voix sur toutes les intentions
Pour une marque, être présente sur l’ensemble des intentions de recherche est une tâche ardue. Cela demande des efforts en SEO considérables, et le cas échéant, des budgets SEA qui peuvent s'avérer élevés. D’autant que pour exister réellement, elle doit truster le Top 10 des résultats naturels. Aussi, pour démultiplier sa présence, la marque doit s’appuyer sur des partenaires qui vont l’aider à alimenter la quête des internautes et répondre aux intentions exprimées. L’objectif étant d’augmenter sa part de voix sur chacune de ces intentions, c’est-à-dire le nombre de fois où la marque apparaît de manière directe (SEO) ou indirecte (SEO des partenaires) dans le Top 10 des résultats organiques. Lorsque cette démarche est bien menée, elle peut conduire une marque à être présente à cinq ou six reprises dans les dix premiers résultats.
Le marketing d'affiliation permet ainsi aux marques de diversifier leurs partenariats et de multiplier les points de contact avec les consommateurs. En collaborant avec une grande variété de partenaires tels que des blogs spécialisés, des médias généralistes, des guides d'achat, des comparateurs, des portails, des influenceurs, des créateurs de contenu ou encore des sites de bons de réduction, une marque peut considérablement augmenter sa part de voix dans les résultats de recherche et donc, réduire celle de ses concurrents.
Une logique qui peut également être appliquée à TikTok, qui devient également un moteur de recherche, et pour lequel il est nécessaire de développer des partenariats avec des créateurs de contenus présents sur la plateforme.
Chaque partenaire porte une part de la voix de la marque
Chaque partenaire joue un rôle clé dans ce processus. Par exemple, une recherche incluant l’expression « codes de réduction » mettra en avant les sites spécialisés dans les offres promotionnelles, tandis que le terme « meilleur » favorisera les youtubeurs et les portails thématiques qui effectuent des tests. De même, une requête contenant « idées » mettra en avant des plateformes visuelles comme Pinterest, souvent utilisées pour l'inspiration. Cette diversité d'exposition multiplie les opportunités pour la marque d'apparaître dans les recherches des internautes et de répondre à leurs besoins spécifiques à chaque étape du parcours d'achat. Y compris quand elle n'apparaît pas directement en SEO.
Comment analyser sa part de voix dans les résultats de recherche ?
L’évidence pousse à entamer l’analyse de sa part de voix par produit ou univers produit. Une marque peut ainsi se demander : quelle est ma part de voix sur les robots pâtissiers ou plus largement sur le petit électroménager ? C’est une démarche tout à fait possible, mais il peut être plus pertinent de procéder en se plaçant du point de vue des consommateurs. L’idée consiste ainsi à regrouper ses produits en fonction des territoires où ils vont être utilisés. Car le consommateur qui achète un robot pâtissier va sans doute le placer dans sa cuisine. Et dans cette cuisine, il y a aussi de la place pour pas mal d’autres produits que la marque vend également : un multi cuiseur, un blender, une machine à café, etc. Dans ce cas, la marque aura donc plutôt intérêt à se demander : quelle est ma part de voix dans la cuisine ?
Dans la même optique, une marque de cosmétique s’intéressera à la part de voix qu’elle obtient dans la salle de bain, une marque spécialisée dans la puériculture s’attachera à déterminer sa part de voix dans la chambre d’enfant. En fonction des résultats de ces analyses, la marque pourra alors chercher à recruter les partenaires qui sont présents dans le Top 10 des résultats de requêtes liées à son univers.
En travaillant avec une large gamme de partenaires en affiliation, les marques augmentent leur capacité à capter l'attention des consommateurs, qu'ils soient en phase d'exploration ou d'évaluation. Cela permet de raccourcir le parcours d'achat, d'éviter que les consommateurs ne s'éparpillent, et surtout de minimiser le risque qu'ils se tournent vers la concurrence.
