Le “Global Soft Power Index” mesure le pouvoir d’influence des pays et ses conséquences pour les décideurs et les marques. L’édition 2024 conforte certaines perceptions, avec les États-Unis champions toutes catégories et la France reine du luxe. Les Jeux Olympiques seront d’ailleurs l’occasion de faire rayonner ce luxe à la française. Le classement montre aussi l’évolution du géant chinois. Car la Chine vient de bondir sur la 3ème marche du podium du soft power mondial, devant le Japon et l’Allemagne.
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Qu’est-ce que le « soft power »?
Le « soft power » est la « puissance de persuasion » par « la manière douce ». Il repose sur « trois ressources principales : la culture, l’idéologie et les institutions internationales ». (Détails dans la définition du politologue américain Joseph Nye). Le soft power est un concept important en géopolitique et diplomatie. Car en temps de paix la persuasion et « le charme » remplacent la force et la contrainte dans les jeux de pouvoir.
Le soft power est aussi utile aux acteurs économiques, entreprises, commerçants et distributeurs. Car l’origine géographique d’un produit et d’une marque influe sur la perception qu’en ont le marché et les clients. Enfin, les marques et entreprises « championnes » de chaque pays contribuent aussi en retour au soft power de leur nation.
La méthodologie du « Global Soft Power Index »
Depuis 20 ans, le cabinet britannique Brand Finance réalise chaque année une étude sur la valeur de marque des pays à l’international. Son Global Soft Power Index s'appuie sur cette méthodologie pour fournir une vue d'ensemble de la perception du pouvoir d’influence des pays sur la scène internationale.
Le « Global Soft Power Index » 2024 est la 5ème édition de ce classement. Il mesure l’influence de 193 pays membres des Nations Unies, avec un score maximal de 100 calculé sur 55 critères. Ces résultat viennent d’un questionnaire adressé à plus de 170 000 répondants sur plus de 100 marchés.
Chaque pays est évalué selon sa reconnaissance (l’image mentale qu’il évoque), son influence (perçue), sa réputation et la perception de ses forces autour du 8 pilier du soft power. Sont ainsi passés en revue Commerce & échanges, Relations internationales, Éducation & Science, Culture & Héritage, Gouvernance, Média & Communication, Futur durable (sustainable future), et Population & Valeurs.
Les principaux enseignements de l’édition 2024
Les États-Unis restent les grands champions de l’influence mondiale. Avec un score de 78.8 sur 100, en croissance de 4 points entre 2023 et 2024. Brand Finance évalue la valeur de la marque États-Unis à 32 271 Milliards de $.
Ils sont talonnés par le Royaume-Uni et la Chine. Celle-ci fait un bond de 6.2 points dans le classement, devant le Japon et l’Allemagne.
(Crédit image : Brand Finance)
En 2024, la France est donc classée 6ème du « soft power index ». Avec un score de 67.3 sur 100, en croissance de 4.9 point par rapport à 2023. (Détails en fin d'article)
États-Unis : toujours champions
Les Etats-Unis restent donc les champions mondiaux du soft power. Le pays se distingue en particulier comme leader dans les sciences et influenceur dans les arts et le divertissement. Et oui, sans surprise « Hollywood » reste un des piliers du soft power américain, dans un contexte de multiplication des plateformes de streaming de films et séries.
Ses dirigeants sont aussi admirés à l’international. Enfin, le public perçoit de façon positive la capacité du pays à aider les pays dans le besoin et à contribuer aux efforts mondiaux contre le changement climatique.
Précisons tout de même que l’image de marque du pays est écornée par ses défis de sécurité intérieure, à savoir la violence par armes à feux et la violence policière. Les résultats des prochaines élections américaines, en novembre 2024, auront aussi un impact sur la perception de la marque USA dans le monde.
(Source : Brand Finance – Global Soft Power Index 2024)
Chine : l’année du dragon
La Chine connait la plus forte croissance de son soft power parmi toutes les nations étudiées (+6.2 points entre 2023 et 2024). La valeur de la marque Chine est évaluée à 19 960 Milliards de $.
L’influence du pays se développe autour de deux piliers, “Les affaires & le commerce” (en 3ème position mondiale) et « Éducation & Sciences » (3ème également).
Mais la Chine doit encore travailler son capital sympathie. En effet, le pays n’est pas perçu comme particulièrement « sympathique » ni « amusant » (Fun & friendly). Il se classe seulement 122ème dans ces deux catégories. On peut donc s’attendre à ce que la Chine investisse pour améliorer son image culturelle et sociale, des attributs essentiels pour la réputation et le commerce.
La riposte culturelle et numérique de la Chine
Sur le plan culturel, la bataille s’annonce difficile face à Hollywood. En effet, les productions culturelles chinoises peinent à s’exporter. À l’inverse, les adaptations américaines de produits culturels d’origine ou d’inspiration Chinoise cartonnent à l’international.
Citons par exemple les dessins animés Kung Fu Panda. A ses débuts en 2008, cette production américaine Universal/DreamWorks avait provoqué la colère de la Chine pour vol de propriété culturelle (détails dans 20minutes). Kung Fun Panda 4 réalise actuellement son plus gros Box-Office international en Chine. Entre le 14 mars et le 15 avril 2024, le film a récolté 44.9 Millions de $ pour des recettes mondiales de 452.6 Millions, dont 279 Millions à l’exportation (chiffres Deadline.com).
Autre produit culturel américain d’inspiration chinoise, la série Netflix « Le problème à trois corps ». Elle est adaptée du roman de science-fiction de l’auteur chinois Liu Cixin. Une série chinoise a également été produite par l’opérateur internet et mobile Tencent. Dans une riposte inédite face au soft power américain, le diffuseur chinois a choisi d’offrir gratuitement la série sur YouTube. Il espère ainsi toucher un plus large public hors de Chine. (Détails via Jeuxvideos.com)
(Crédit vidéo : WeTV / Tencent Video)
La Chine développe aussi son attrait vers la jeunesse du monde entier à travers la plateforme TikTok. Un soft power numérique qui inquiète aussi les autorités de nombreux pays par crainte de fuite d’information stratégique. De nombreux experts alertent également sur l’impact négatif de TikTok sur la santé mentale des jeunes occidentaux (détails et études sur Amnesty.org). Le 24 avril dernier, Joe Biden a même promulgué une loi qui pourrait interdire TikTok aux États-Unis. Alternative possible : que TikTok trouve un repreneur américain d’ici 9 mois (détails dans La Tribune).
France : la carte du luxe
Brand Finance évalue la marque « France » à 3 522 Milliards de dollars. L’image de marque du pays repose principalement sur sa réputation de capitale mondiale du luxe. Il y a plus de marques de luxe françaises attractives internationalement que partout ailleurs dans le monde. Le luxe est donc désormais une spécificité française qui fait le succès du pays à l’international. Cette image attire également les touristes internationaux.
On comprend donc que les Jeux Olympiques devront être une vitrine pour faire rayonner cette image positive et glamour de la France. Cela explique pourquoi la très sélecte maison Berluti du groupe LVMH a été choisie pour habiller et chausser les athlètes de l’équipe de France. Pour la cérémonie d’ouverture des JO de Paris 2024 ils défileront avec un smoking taillé dans une laine bleu nuit.
(Crédit vidéo : Berluti/LVMH)
Comme le résume le NYTimes : « Non seulement la France est le pays organisateur, mais elle a engagé LVMH, le plus grand conglomérat de luxe au monde, comme sponsor principal, ce qui signifie que la mode et toutes les autres formes d'artisanat somptueusement chic sont devenues partie intégrante de l'histoire de l'événement - à commencer par la tenue du CO. Cela signifie qu'elle doit représenter non seulement la France, non seulement les athlètes français, mais aussi la « Frenchness », ce « je ne sais quoi » du style gaulois ». Un style que le quotidien New-yorkais décrit par ces références cinématographiques, flatteuses mais datées. « Ces tenues rappellent Alain Delon et Catherine Deneuve jouant les hôtesses de l'air de la Pan Am en cavale au Palace ».
Les pays avec la plus forte croissance en soft power
Enfin, certains pays ont réalisé des bonds d’influence sur les 5 dernières années. Les plus spectaculaires sont les Émirats arabes unis (+13,8 points et un saut du 18ème au 10ème rang), l'Arabie saoudite (+14,1 , du 26ème au 18ème rang), le Qatar (+16,0, du 31ème au 21ème rang), et la Turquie (+14,3, du 30ème au 25ème rang).
Leur soft power est le fruit d’opérations de branding, d’initiatives diplomatiques et d’une stratégie bien réfléchie d’organisation d’évènements internationaux. Pour les Émirats arabes unis, citons l’organisation d’EXPO 2020 et de la COP28. Et pour le Qatar la Coupe du Monde de Football 2022. On espère donc un même effet « glow up » pour la France avec les prochains Jeux Olympiques.
Séverine Godet
