Le saviez-vous ? Pinterest, c’est 480 millions d’utilisateurs chaque mois dans le monde entier et 1,5 milliards d'idées enregistrées chaque semaine. Et en France, ce sont 18 millions de visiteurs uniques mensuels. C’est aussi et surtout un modèle où, chose rare dans l’univers des plateformes sociales, l’utilisateur ressent une certaine tranquillité.
Nous savons voulu en savoir plus. Nous avons rencontré Jérôme Marty, Directeur général France de Pinterest depuis trois mois.
Pourquoi rejoindre Pinterest ?
J'ai toujours été attiré par Pinterest. Il y a 8 ans, avant de rejoindre Waze, j'avais même sollicité Pinterest de manière proactive pour un poste.
Je trouve que l'objet et la raison d'être de Pinterest sont fascinants. C'est une entreprise qui, à mes yeux, n’occupe pas toute la place qu’elle devrait, dans le paysage digital. Pinterest est à la croisée de trois domaines : le social, la recherche et le shopping.
Nous sommes aujourd’hui à un moment clé de l'histoire de Pinterest. Notre nouveau CEO, Bill Ready, a pris ses fonctions il y a un an et demi. Il vient de l’univers du shopping et a travaillé chez Paypal. La volonté affirmée est de développer fortement la publicité, mais une publicité conçue pour être complémentaire à l'expérience utilisateur, respectueuse du contenu auquel elle s’intègre, et dont la vocation est d’apporter une réponse à l’utilisateur. Avec une baseline : passer de l'inspiration à l'action.
Pinterest : quel positionnement ?
Pinterest, qui se positionne comme un lieu de recherche et de découverte visuelle, est également une plateforme de shopping. Un chiffre est significatif : 97 % des recherches sur Pinterest ne contiennent pas de nom de marque. C’est une plateforme d'inspiration visuelle, que ce soit des images ou des vidéos.
Mais l'idée fondamentale et sur laquelle on concentre tous nos efforts, c’est d’aider l’utilisateur à passer de l'inspiration à l'action : l’utilisateur peut identifier son projet, faire sa sélection, puis passer facilement à l'achat.C'est quelque chose que je trouve extrêmement intéressant, et je ne pense pas qu'il y ait deux plateformes sur le marché qui répondent à cette problématique.
Contenus toxiques, addictions, c’est le travers de nombre de réseaux sociaux… Pinterest semble en être prémuni. Qu’en est-il ?
L’expérience, nourrie par l'utilisateur, parle d'elle-même. L’utilisateur vient avec une intention exprimée à travers sa requête , et nous lui fournissons le contenu le plus adapté à ce qu'il souhaite et à ses goûts. Pour parler de Pinterest, j’emprunterai volontiers l’idée d'"online Oasis" à notre CEO pour décrire la plateforme. Une dimension positive qui explique la forte progression que nous constatons chez la Gen Z (40 % de notre audience à l’échelle mondiale) qui vient trouver sur Pinterest une forme de tranquillité - une plateforme où ils peuvent se concentrer sur leurs projets à l’abri des likes et des commentaires parfois toxiques auxquels ils sont exposés sur d’autres plateformes. En tant que parent, c’est très appréciable.
Un indicateur très parlant est le scrolling : nos utilisateurs font défiler l’écran trois fois moins rapidement que sur d'autres plateformes… Ce qui témoigne de l'attention accordée au contenu.
Pinterest s'efforce de plus d'être une plateforme plus positive. A noter notamment la mise en place de politiques d'utilisation à l'avant garde qui favorisent l’inclusion et la positivité avec notamment l'interdiction des publicités politiques dès 2018, l'interdiction des publicités qui promeuvent la perte de poids en 2021, une nouvelle politique contre la désinformation sur le changement climatique en 2022.
Quel modèle économique ?
50 % de nos utilisateurs viennent pour faire du shopping. Notre vision est de rendre tout ce que l’on voit sur Pinterest achetable et toutes les innovations produits lancées en 2023 permettent aux annonceurs d’être présents à toutes les étapes du parcours d’achat pour conduire les utilisateurs de l’inspiration à l’action.
Les signaux d’intentions forts que nous recueillons (requêtes utilisateurs dans le moteur de recherches, enregistrement d’Épingles, façon dont les utilisateurs nomment les Tableaux dans lesquels ils enregistrent les Épingles) sont autant d'informations stratégiques qui nous permettent de proposer des publicités et des contenus adaptés à la demande de chaque utilisateurs.
Nos formats publicitaires incluent des solutions de notoriété, de considération et de conversions. Nous permettons aux marchands de télécharger gratuitement tous leurs catalogues de produits pour pouvoir être découverts par les utilisateurs. L'objectif n'est pas de faire des achats directement sur la plateforme, mais de faire ce que nous faisons le mieux : fournir aux utilisateurs la possibilité de découvrir des produits qui leur plaisent et les diriger en un clic ensuite vers les pages d'achat correspondantes.
Qui sont vos clients ?
Parmi les catégories que nous couvrons, nous comptons les secteurs avec qui nous avons une forte affinité comme l'ameublement, la décoration, l'aménagement, la beauté, le luxe, l'alimentation et bien d'autres.
Cela dit, nous observons également une croissance significative dans des secteurs tels que le voyage ou la finance. En effet, quand on cherche du contenu sur Pinterest pour préparer l’arrivée d’un enfant ou la réfection d’un appartementt, il n’est pas rare d’être à la recherche de solutions bancaires.
La diversité de notre audience montre que Pinterest répond à un large éventail d'intérêts et de besoins et s’adresse donc à des annonceurs dans toutes les catégories lifestyle. On utilise Pinterest pour prévoir un voyage en famille mais aussi pour chercher des idées de repas à cuisiner au quotidien
Les principaux annonceurs sur Pinterest en France incluent LVMH, L’Oréal, Pernod Ricard, Danone, La Redoute, Carrefour, eBay, Accor, SNCF Connect, BNP Paribas.
Un cas concret ?
Pour la période de Pâques, la marque Galbani a lancé une campagne mettant en avant son produit phare, le mascarpone, à travers des propositions de recettes saisonnières. Cette initiative a touché 7,2 millions d'utilisateurs de Pinterest grâce à des ciblages pertinents, générant un impact à toutes les étapes du parcours d'achat.
Des formats créatifs spécialement conçus pour Pinterest ont été déployés, mettant en avant le produit de manière attrayante, accompagnés d'un appel à l'action clair. La stratégie d'audience a été affinée en utilisant Pinterest Trends pour cibler les mots clés liés à Pâques et aux produits Galbani. En mesurant en continu la performance. Les résultats : une augmentation de 12 % des ventes incrémentales en magasin pour le produit Mascarpone.
Vous publiez tous les ans, les Pinterest Predicts, à partir de l’analyse des usages de vos utilisateurs : quelles tendances retiendriez-vous en priorité ?
« Oh Dja Jazz » : peut-être par goût personnel, mais aussi parce que cette tendance signale la rencontre de différentes générations. L’électro perdrait en effet un peu de sa force au profit du jazz et ce auprès de la Gen Z et les Milléniaux !
Ensuite, il y a une autre tendance qui émerge, spécialement pour les vacances : « Au lit days ». C'est une tendance axée sur la recherche d'endroits paisibles, mettant moins l'accent sur les soirées animées et davantage sur le confort du cocooning. C'est un concept qui rejoint également l'idée américaine de la slow life et de la staycation, avec un besoin de détente.
