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Fiona Alenda (Channel Factory) : les marques à l’heure de la brand suitability, des contenus toxiques et de l’attention

Nous avons rencontré Fiona Alenda, managing director France de Channel Factory. Elle revient pour nous sur plusieurs sujets centraux de la publicité en ligne aujourd’hui : la brand suitability, la responsabilité, les contenus toxiques, l’attention. 

Fiona Alenda - Photo: AMMP/Nicolas Cegalerba


Quelques mots sur Channel Factory ? 

Nous développons des solutions technologiques pour des publicités performantes et responsables sur les plateformes sociales, notamment Meta, TikTok, YouTube. Nous abordons quatre enjeux spécifiques :  la sécurité de la marque (Brand Safety), la visibilité, la réduction du gaspillage publicitaire et  la responsabilité médiatique. Nous aidons les marques à  intégrer des objectifs RSE, qui incluent la diversité, l'inclusivité et la durabilité. Notre but ultime est d'améliorer la performance en augmentant la productivité et en innovant. 

Nous sommes une entreprise américaine, dont le siège est à Beverly Hills, fondée il y a dix ans.. Notre effectif est aujourd’hui de plus de 300 employés dans le monde, avec plus de 34 bureaux ouverts à travers le monde. Il y a environ cinq ans, nous avons étendu notre présence en Europe et nous sommes implantés en France depuis trois ans. 

Pour quel type de marque travaillez-vous et avec quelle approche  ?

Nous travaillons entre autres pour Apple, McDo, Lego, Air France en France, BMW, Nestlé…  Nous définissons des normes spécifiques pour chaque annonceur, ce qui permet en moyenne de réduire de 23 % le gaspillage média, soit 12 % de coûts économisés par campagne. Notre priorité est d'agir avant la diffusion, car une fois que la diffusion est effectuée, il est difficile de protéger la marque. 

Le but est d'éliminer complètement les contenus tendancieux, en particulier ceux qui ne correspondent pas à une audience cible ou aux valeurs que la marque souhaite promouvoir.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les contenus toxiques ?

Il convient en premier lieu de définir ce qu'est un "contenu toxique". Nous nous appuyons sur les directives de la Global Alliance for Responsible Media (GARM) aux États-Unis, qui ont élaboré treize lignes directrices de Brand Safety. Ces directives, bien que conservatrices, offrent des définitions claires. 

Cependant, la distinction entre la brand safety et la brand ability est subtile. Nous convenons tous que des sujets comme la drogue et la prostitution relèvent de la brand safety. Néanmoins, il est fréquent que des campagnes publicitaires se retrouvent associées à des sujets sensibles, comme Pattaya, lié à la prostitution. Des vidéos mettent par exemple en scène des jeunes fille : bien que cela ne soit pas explicitement présenté comme de la prostitution, le lien avec la prostitution est assez clair. 

L'exclusion est la principale méthode que nous utilisons. Cependant, une approche basée uniquement sur l'exclusion présente des lacunes, car elle peut entraîner l'éviction de mots génériques et laisser de côté des contenus positifs sur des sujets similaires. Prenons l'exemple du racisme. Lorsque Barack Obama a publié une tribune sur la lutte contre le racisme, exclure le terme "racisme" aurait entraîné la suppression de ce contenu positif. Il est donc essentiel de l'intégrer dans les listes d'inclusion, plutôt que de l'ignorer. 

Les acteurs de l’écosystème, marques et agences en particulier, sont-ils matures en matière de lutte contre les contenus toxiques ? 

C’est indéniable, il y a une prise de conscience en faveur d'environnements plus favorables. Les acteurs sont de plus en plus responsables en ce qui concerne la RSE. Mais l'accent se porte principalement sur les normes liées aux coûts et à l'impact carbone et un peu moins sur les aspects sociétaux. 

Mais bien entendu qu'avec l'essor de l'usage des plateformes sociales et en particulier des contenus créés par les utilisateurs, les choses évouent. Cette évolution est plus lente en France que chez nos voisins européens.

De fait, de plus en plus, la transparence préoccupe autant que la performance. Les bénéfices sont nombreux :  en évitant de soutenir des créateurs de contenus diffusant de la désinformation, des fake news,  l'image de la marque s’aligne sur les valeurs du marché. 

D’autant que les attentes des consommateurs sont claires : 60 % d'entre eux préfèrent acheter auprès de marques qui s'engagent à créer des environnements en ligne diversifiés et inclusifs ! 

Vos derniers développements ?

Nous déployons historiquement nos solutions sur YouTube. Nous venons de développer une nouvelle technologie qui se concentre davantage sur les performances, grâce à l'intelligence artificielle, et qui s'applique aux plateformes Meta et Tiktok. 

Nous travaillons sur divers environnements, y compris YouTube, en mettant un accent particulier sur  la Connected TV où la demande est forte, ainsi que sur l'audio.

L’attention, tendance du moment ? 

C'est un sujet essentiel pour nous. Les métriques d'attention sont intimement liées au contexte de diffusion, au cœur de notre proposition de valeur. Nos récents tests ont montré que la solution contextuelle ciblée de Channel Factory surpasse les normes de l'industrie, générant près de 70 % d'attention supplémentaire pour les publicités skippables

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