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Grégory Blay-Desforges (Uber Advertising) : les ambitions d’Uber dans la publicité en ligne à l’heure du retail media et de l’attention

Uber a lancé depuis à peine plus d'un an sa régie publicitaire. Nous avons rencontré Grégory Blay-Desforges, Head of Uber Advertising France pour en savoir un peu plus.

Pourquoi Uber se lance dans la monétisation publicitaire ?

Uber Advertising a été lancé aux États-Unis juste avant l'été 2022 et presque simultanément dans plusieurs régions. La publicité sur Uber Eats existait déjà depuis quelques années sous la forme du format spécifique des "annonces sponsorisées". Lorsque les utilisateurs effectuent des recherches pour décider de leur repas, les résultats de recherche comprennent à la fois des listes organiques et des résultats payants qui améliorent la visibilité des restaurants. 

Nous avons voulu ensuite élargir la portée de nos publicité en créant une régie publicitaire dédiée,  qui englobe Uber Eats et Uber VTC

Quelles ambitions ?

L'objectif officiel est d'atteindre 1 milliard d'euros de revenus d'ici 2024. Pour y parvenir, nous sommes en train de constituer des équipes dans de nombreux pays, notamment les États-Unis, le Canada, le Mexique, le Brésil, le Royaume-Uni, la France, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, le Japon. 

La logique derrière notre activité publicitaire est bien sûr d'apporter de la rentabilité. Cela ne modifie pas le fait que notre activité principale reste le transport de passagers pour Uber VTC et la livraison de repas pour Uber Eats, qui demeurent au cœur de notre entreprise.

Votre proposition de valeur ? 

Uber a une large couverture avec plus de 9 millions d'utilisateurs. C’est une marque forte, brand safe pour les annonceurs, sans contenu généré par les utilisateurs. 

L’idée est de tirer profit des espaces publicitaires de nos deux applications. Ces applications sont utilisées lorsque nos utilisateurs se trouvent entre deux activités, souvent en attente, que ce soit dans un Uber, en transition entre deux endroits, ou lorsqu'ils attendent la livraison de leur repas via Uber Eats. Dans ces moments d'attente, les utilisateurs sont réceptifs à des publicités bien ciblées et diffusées au bon moment.

A qui vous adressez-vous ? 

Nous avons trois offres, très différentes, avec des métriques très différentes. 

Une offre est destinée aux restaurants rapides :  notre objectif principal est d'aider nos partenaires à augmenter leurs ventes sur Uber Eats dans une logique de retail media, notamment les annonces sponsorisées. Nous proposons également des formats pour mettre en avant des produits spécifiques, encourager les commandes de menus mais également pour par exemple des lancements de produits des bannières. Nous travaillons entre autres McDo, Burger King, KFC, Subway, Pizza Hut...

Une deuxième offre concerne  les produits de grande consommation et food. Nous exploitons notre capacité à travailler en amont sur Uber VTC pour un annonceur unique en créant une expérience de marque exclusive sur l’intégralité du trajet. De plus, nous utilisons divers types de bannières pour promouvoir des temps forts, et des formats de type tête de gondole digitale ou, en partenariat avec Criteo, de type produits sponsorisés. PepsiCo a été première marque partenaire à activer les articles sponsorisés sur Uber Eats en France, ce qui permet à l'entreprise d'accroître la visibilité des articles de son portefeuille de boissons, notamment les boissons gazeuses Pepsi, Lipton etc.

Enfin, nous proposons une offre dite “strategic vertical" qui concerne tout le non captif. Nous proposons notamment deux formats intéressants. Sur Uber VTC nous offrons une exclusivité là encore sur un trajet en utilisant des données très pertinentes, permettant par exemple de cibler les amateurs de produits de luxe ayant visité des boutiques de renom. Ensuite, un format en fin de commande affiche des publicités sur la page de confirmation, proposant des activités pendant l'attente de la livraison. Nous travaillons avec des acteurs de la mode ou du secteur ferroviaire entre autres.

Retail media et attention, les deux tendances fortes que vous observez ? 

Ce sont effectivement deux tendances fortes qui montent actuellement chez nous. Le retail média est en plein essor, on peut parler d’une troisième vague, de commerce media. 

En parallèle, l'attention devient cruciale, notamment dans un contexte d'inflation et de contraintes sur les budgets publicitaires. Pour une marque, il ne s'agit plus de faire de la volumétrie, mais de se concentrer sur une audience de qualité. C'est l'un de nos principaux axes de développement.

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