Nous avons rencontré Antoine Ripoche, regional manager France d'Azerion, alors que le groupe vient de faire l'acquisition de Hawk. Nous lui avons demandé quels sont les plans pour cette pépite, mais aussi quel est son premier bilan six mois après sa nomination et sa feuille de route.
Azerion : quel positionnement sur le marché et quelle stratégie de groupe ?
Azerion est un groupe néerlandais, créé en 2014, avec l’ambition de devenir le leader européen de la publicité digitale, tout en conservant des expertises locales très fortes. Depuis février 2022, nous sommes cotés en bourse (EURONEXT : AZRN), et regroupons plus de 1200 collaborateurs experts (dont 140 en France), répartis dans plus de 24 pays à travers le monde.
Notre stratégie est d'être le partenaire incontournable des annonceurs pour un environnement digital pratique et brand-safe au bon prix. Pour cela, nous avons fait l’acquisition de plus de 50 sociétés Ad Tech, que nous avons intégrées, fusionnées, et développées au sein du groupe. Chacune d’entre elles nous a apporté une expertise technologique complémentaire, nous permettant d’avoir un stack technologique unique et robuste. Le socle fondateur de cette technologie est Improve Digital, notre SSP, que nous ne cessons d’enrichir avec de nouvelles briques additionnelles (SDK, Wrapper, DSP, etc.).
Azerion adresse ses solutions publicitaires autant auprès des annonceurs et agences média en proposant des dispositifs et des produits innovants, et également auprès de tous les éditeurs média du marché en fournissant les meilleurs outils pour optimiser leur monétisation d’espaces publicitaires.
Pourquoi avoir réalisé l'acquisition de Hawk ?
Hawk est une pépite française qui a su se développer à l’international, tout en restant indépendante. C’est une prouesse incroyable dans cet écosystème de plus en plus compétitif, où les grands acteurs américains dominent.
Ce qui nous a séduit chez Hawk, c’est son positionnement sur le marché publicitaire. C’est à la fois une société technologique, qui a su faire évoluer constamment sa plateforme d’achat avec des innovations régulières et en saisissant toutes les opportunités qu'offrent les nouveaux média ; et également une offre Managed Services qui gravite autour du multi-canal et de l’Intelligence Marketing.
Pour Azerion, cette acquisition permet de compléter notre approche de plateforme « all-in-one » avec un outil d’achat média multi-canal robuste, tout en consolidant notre position et nos solutions publicitaires sur les nouveaux média comme l’audio digital et le DOOH.
Pour Hawk, ce rapprochement est la garantie d’un développement rapide, avec plusieurs ingrédients clés à sa réussite : d’un côté une solidité financière - essentielle dans ces temps chahutés - et de l’autre, une vingtaine de marchés où nous avons des bureaux, des équipes locales, des technologies et où Hawk n'opère pas encore.
C’est donc une formidable complémentarité et une opportunité incroyable d’accélérer le développement de Hawk !
Quelle est la place de Hawk dans le paysage publicitaire français et européen ? Quels avantages concurrentiels ?
Selon le dernier baromètre programmatique publié par l’Alliance Digitale, Hawk est l’acteur européen le plus dynamique en termes de parts de marché en France. Sur le premier semestre 2023, la DSP capte quasiment 4 % des investissements programmatiques (tous formats confondus), ce qui la place devant Amazon DSP et Teads Ad Manager par exemple, avec une croissance de près de 2 points par rapport à 2022. En dehors de Google, c’est la plus forte croissance enregistrée, ce qui est tout à fait remarquable dans le contexte publicitaire et économique actuel.
Sur les nouveaux média, et notamment l’audio, Hawk domine largement le marché, avec près de 70 % des flux programmatiques qui transitent par sa plateforme d’achat. Une position qui s’est encore renforcée sur ce premier semestre, loin devant les acteurs américains.
Ce large succès est la combinaison de plusieurs éléments :
- L’agnosticisme de la plateforme, qui permet aux clients, agences média et annonceurs directs, de construire leurs activations média en toute transparence et selon leurs objectifs.
- L’excellence opérationnelle, portée par les équipes expertes de Hawk, qui permet de garantir le succès des campagnes et d’adapter au mieux le produit en fonction de leurs besoins.
- L’exhaustivité des inventaires, qui positionne Hawk comme un « one-stop-shop » indispensable aujourd’hui pour activer tous les écrans avec créativité et performance.
Chute de MediaMath, rumeur de précarité financière… Comment voyez-vous et résolvez-vous l’équation économique d’une DSP ?
La chute de MediaMath a eu l’effet d’une bombe dans notre écosystème, stoppant ses activités du jour au lendemain et laissant plus 75 millions de dollars d'impayés auprès de ses principaux partenaires SSP.
Depuis, on constate une véritable tension sur le marché. Les acteurs SSP renforcent leurs conditions de paiement, par crainte de ne pas être payés dans les temps, tandis que les délais de règlement des annonceurs et des agences média s’allongent de plus en plus. De fait, cela demande un besoin en fonds de roulement conséquent pour les plateformes DSP.
Pour un indépendant, l’équation financière est donc très complexe, et il est indispensable d’avoir les ressources nécessaires pour assurer la pérennité de sa plateforme.
Avec ce rachat, Azerion apporte à Hawk sa solidité financière, qui assure la pérennité de la solution, ses développements futurs, tout en sécurisant les relations avec les SSP et éditeurs partenaires.
Vous êtes à la tête d’Azerion depuis six mois. Quel premier bilan et quelle est votre feuille de route ?
Azerion est un groupe unique en son genre, avec une capacité d'exécution et de croissance que je n’ai jamais vue auparavant ! En 6 mois, nous avons notamment revendu notre studio de jeux Youda Games, pour un montant pouvant aller jusqu’à un maximum de 150 millions d’euros, levé 165 millions d’euros de dettes et tout juste racheté Hawk.
Qui peut se targuer d’avoir vécu un onboarding aussi palpitant en seulement quelques semaines ?
Pour 2024, trois grands axes vont constituer ma feuille de route :
• Nous venons d'accueillir Hawk, soit une centaine de salariés, dont cinquante à Paris. Nous travaillons donc sur l'intégration des équipes et la future organisation pour que 2024 soit une année fructueuse, avec des expertises toutes intégrées et des objectifs alignés.
• Nous devons continuer à expliquer au marché notre positionnement, nos expertises et nos ambitions. Nous allons vite, bien plus vite que le marché. Le travail de pédagogie est essentiel pour faire connaître nos savoir-faire.
• Nous devons continuer à nous développer et à assurer une croissance rentable.
Allez-vous poursuivre votre stratégie d’acquisition ? Qu’est-ce qui fait le succès d’une acquisition ?
Le début d’année était placé sous le signe de l’intégration et de la consolidation. Lorsque l’on observe nos résultats pour le premier semestre, on constate que la stratégie d’Azerion de croissance externe fonctionne, avec +18,4 % de chiffre d’affaires et + 54,5 % d’EBITDA.
Avec des performances financières solides et les intégrations bien amorcées, nous avons relancé notre stratégie d’acquisition, comme nous venons de le démontrer avec Hawk. Dans ce contexte économique complexe, les opportunités sont nombreuses, et nous restons très actifs dans l’analyse des dossiers de rachat ou de prise de participation.
Selon nous, trois points essentiels définissent une bonne cible pour un rachat :
• Des synergies déjà existantes et en forte accélération avec Azerion.
• Des solutions disposant d’une résonance internationale, que nous pouvons aider à développer encore plus.
• Une complémentarité avec notre stack technologique, nous permettant de le rendre encore plus complet.
Marchés émergents : Audio, DOOH, CTV, TV adressable, Retail Media… lesquels êtes-vous amenés à couvrir ? Quels sont vos points forts et vos spécificités ?
L’acquisition de Hawk va nous permettre de compléter nos produits en apportant une technologie publicitaire multi-canale et tout le savoir-faire opérationnel qui gravite autour. Bien évidemment, la solution DSP restera accessible pour tous les clients, et nous nous appuierons également sur cette technologie pour opérer nos dispositifs en Managed Services.
Avant l’arrivée de Hawk, Azerion rayonnait surtout autour de quatre piliers, à savoir, le Rich Media, la vidéo, le Drive-to-Store et l’Audio Digital. Désormais, de nouveaux périmètres s’offrent à nous. Nous allons pouvoir consolider notre approche sur l’Audio Digital, initiée avec l’acquisition de Targetspot l’année dernière, puis travailler sur de nouveaux segments comme celui du Digital Out-Of-Home ou encore celui de la télévision, que l’on parle de TV adressée ou de TV connectée.
Avec cette nouvelle palette de solutions, notre ambition est de continuer à travailler autour de deux axes complémentaires chez Azerion : la créativité et la performance. En effet, nous disposons aujourd’hui des assets nécessaires et de toutes les compétences pour accompagner nos clients dans la création de nouvelles expériences publicitaires immersives et interactives tout en les aidant à atteindre leurs objectifs marketing.
En ce qui concerne le Retail Media, nous surveillons cela de près, et attendons d’avoir la bonne opportunité pour nous lancer plus concrètement.
Quelle est votre vision sur l’indépendance technologique ?
Avec le rachat de Hawk, nous disposons désormais de deux activités distinctes, opérées par des équipes spécifiques et expertes.
D’un côté, le Managed Services, où nous opérons des dispositifs publicitaires sur-mesure pour le compte de nos clients, en optimisant selon les KPI souhaités et à travers un cadre de diffusion précis.
De l’autre, le Self Service, avec une plateforme DSP qui facilite l’achat média multi-canal, en toute transparence et agnosticisme. Deux valeurs fortes, qui ont toujours été portées par Hawk, et qui resteront bien évidemment des leitmotivs pour nous.
Plusieurs points clés illustrent ce propos :
• Tout d’abord, nous avons des experts dédiés à l’activité du DSP, qui se répartissent en trois équipes : commerciale, support & supply.
• Ensuite, et plus particulièrement sur l’Audio Digital ou le DOOH, nous nous positionnons comme un intermédiaire facilitateur entre un acheteur et un vendeur. Dans l’immense majorité des cas, les achats programmatiques se font sur un modèle de deals ID ou de Programmatic Guranteed, où nous n’intervenons pas sur les CPM de vente ou les volumes. Notre rôle ici est d’assurer la diffusion, dans les meilleures conditions possibles, de ce qui a été négocié en amont.
• Enfin, sur la plateforme d’achat, les acheteurs utilisant le DSP disposent d’outils d’Audience Planning, leur permettant de visualiser l’exhaustivité des inventaires disponibles à l’achat et de sélectionner ceux qu’ils estiment comme les plus pertinents pour leurs stratégies. Nous ne faisons aucune préférence.
De mon point de vue, l'écosystème digital devrait se réjouir que Hawk reste européen. C’est une opportunité pour nous de continuer à accompagner nos partenaires agences média, d’intégrer toujours plus d’éditeurs, et de développer de nouvelles fonctionnalités qui répondent aux besoins de nos clients locaux, avec un service local. Évidemment, toujours en restant agnostique, contrairement à d’autres.
Quelles sont les prochaines étapes pour Azerion ?
Comme le disait Jacques Audiberti, « seuls ceux qui osent s’accordent le droit de réussir. ». Azerion est un groupe qui ose. Qui ose se confronter aux plus grandes plateformes américaines et qui ose se réinventer. Je pense que nous avons prouvé que notre modèle fonctionne. Cela trace donc légitimement la direction à suivre pour ces prochaines années.
