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Julie London (Oscaro) : la connaissance client au coeur de l’expérience et du mix media

One to One Expérience client à Biarritz qui s'est tenu du 3 au 5 octobre 2023, sous un doux soleil basque, a été un beau succès. Le thème, cette année, était “L’éthique c’est chic”. Nous avons rencontré à cette occasion Julie London, CMO d’Oscaro et membre du comité éditorial du One to One.

Julie est également VP de l’Alliance Digitale. A noter, à ce titre, la date du forum de la l’Alliance Digitale, que Viuz produit et commercialise : le 30 novembre 2023 (le programme vient de sortir !)

Julie London, à Biarritz, CMO d’Oscaro, VP Alliance Digitale et membre du comité éditorial du One to One.

Oscaro en quelques mots ?

Oscaro  est le leader français de la pièce détachée. Oscaro existe depuis un peu plus de 20 ans. Nous proposons un catalogue de pièces neuves et d'origine comprenant environ 1,2 million de références. Notre site génère environ 120 millions de pages vues par an et compte 3 millions de clients actifs, principalement à la recherche de pièces pour entretenir et réparer leurs véhicules. Nous expédions environ 20 000 colis par jour, ce qui fait de nous un acteur majeur du commerce en France en termes de volume de ventes.   

Nous opérons dans cinq pays, dont le plus important est la France. Nous avons évidemment débuté notre activité en France, puis nous nous sommes étendus en Espagne, au Portugal, en Belgique et très récemment en Allemagne.

Quelle est votre approche en ce qui concerne l’expérience ?

En tant que pure player historique en ligne, nous mettons l'accent sur l'excellence opérationnelle pour offrir une expérience fluide à nos clients. Nous proposons un large catalogue de plus d'un million de références et nous nous efforçons de bien orienter nos clients en fonction de leurs besoins. Nous offrons également divers moyens de paiement, y compris le paiement fractionné, et sommes présents sur le web, le mobile et une application lancée il y a un an et demi pour fidéliser notre clientèle variée

La force d'Oscaro réside dans sa capacité à proposer la bonne pièce automobile en fonction de la recherche, et en particulier en utilisant la plaque d'immatriculation du véhicule du client, ce qui évite les erreurs de commande. Notre avantage historique est la qualité et la taille de notre catalogue et toute l'information qu’il fournit. Notre catalogue propose une gamme de 1,2 million de pièces !

Un autre enjeu important tourne autour du trafic du site qui est massif : il est payant mais aussi gratuit grâce à notre notoriété qui s’est construite ces dernières années. Il s’agit en l’occurrence de bien mettre en adéquation le trafic qui arrive sur la bonne page qu’il s’agisse d’une page produit ou d’une page liste. 

En résumé, notre force réside dans la largeur de notre offre, la qualité de l'information, et l'expérience globale de l'utilisateur sur notre site.

Quelle est votre politique de contenus ?

En ce qui concerne le contenu, nous produisons des tutoriels dans notre garage à Cergy avec un mécanicien expert d'Oscaro. Les vidéos sont créées en fonction des demandes clients. Nous analysons les requêtes sur Oscaro pour savoir quelles sont les pièces les plus recherchées, sur quels véhicules par exemple. 

Nous encourageons également nos clients à prendre des photos de leurs montages pour validation par nos mécaniciens et publication sur notre site. 

Nous avons enfin développé un programme d’ambassadeurs parmi nos clients et qui eux-mêmes apportent des conseils auprès de leurs communautés. 

RSE, où en êtes-vous ? 

La responsabilité et l’éthique sont cruciales, au coeur de nos préoccupations. Nous prenons des mesures concrètes pour garantir la qualité de nos produits et le bien-être de nos clients, tout en respectant les normes environnementales et sociales. 

Nous avons la chance d'intégrer une dimension éthique et responsable dans notre ADN. Nous permettons aux automobilistes de prolonger la durée de vie de leur véhicule, ce qui constitue un aspect essentiel de notre identité depuis 20 ans. De plus, nous nous engageons à réduire l'impact environnemental de nos emballages en veillant à ce qu'ils soient conformes aux principes de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) en minimisant les vides inutiles. Notre partenariat récent avec Opisto, spécialiste de la pièce de réemploi, s'inscrit également dans notre démarche RSE en offrant une alternative durable pour les pièces plus anciennes. Cela nous permet de répondre aux besoins de nos clients tout en contribuant à la réduction des déchets.

La connaissance client, sujet d’actualité majeur? 

Nous mettons  en effet l'accent sur la connaissance client. Nous comptons 3 millions de clients actifs : il est essentiel de bien les connaître pour passer, grâce à la data, d'un marketing de masse à un marketing personnalisé et segmenté. 

Un autre enjeu concerne le média et le mix média, où nous cherchons à optimiser nos investissements marketing pour la fidélisation et l'acquisition de clients. Nous avons principalement investi dans la publicité radio en 2023, tout en continuant de travailler en ligne, notamment avec des partenariats d'influence pour cibler les audiences intéressées par les réparations automobiles et le bricolage. La notoriété d'Oscaro reste notre fil rouge.

Notre application mobile est essentielle pour renforcer la fidélité des clients et réduire notre dépendance aux leviers payants. 

Nos principaux sujets sont la segmentation client, fidélité, notoriété, acquisition et rajeunissement de notre audience.

Vous êtes en charge des marques chez Alliance Digitale. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Depuis plusieurs années, j'anime un club de marques composé de CMO de marques. L'objectif est de discuter, entre CMO, de nos défis communs, comme ceux évoqués ici. Nous partageons nos expériences et nous nous soutenons mutuellement pour progresser sur nos problématiques respectives. Par exemple, nous avons collaboré sur des questions liées à la CNIL, au RGPD, aux données clients, ainsi qu'aux paiements et à la lutte contre la fraude. Nous abordons également des enjeux liés à l'organisation, à la rétention et au recrutement de talents. En somme, nous traitons de sujets d'actualité pour accélérer notre développement au sein de nos entreprises respectives, en confrontant nos perspectives et en cherchant des synergies.

 L'union fait vraiment la force, et c'est très enrichissant. Dans notre club, nous organisons des ateliers tous les deux mois, mais surtout, nous nous appelons régulièrement si l'un de nous a une problématique. Hier, par exemple, un membre  du club a posé une question sur un sujet, et en trois minutes, chacun avait donné son avis et ses perspectives. Cela nous permet vraiment d'accélérer. J'encourage les marques à nous rejoindre pour échanger et progresser ensemble.

L’IA, la grande tendance pour les marques ? 

Tout le monde en parle en effet, c’est le grand sujet en vogue mais la question clé est de savoir comment l'exploiter et l'utiliser efficacement. Nous commençons à travailler avec l'IA chez Oscaro, et cela jouera un rôle déterminant. L’une des questions clés c’est comment l’IA peut nous aider à optimiser notre mix média et à gagner du temps, notamment le SEO.

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