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Anaïs Loridant (Groupe Bayard) : l’expérience va de pair avec une éthique irréprochable dans la donnée et les interactions

One to One Expérience client à Biarritz qui s'est tenu du 3 au 5 octobre 2022, sous un doux soleil basque, a été un franc succès. Nous avons rencontré à cette occasion Anaïs Loridant, Directrice Data et Opérations CRM, Groupe Bayard et membre du comité éditorial du One to One.

Bayard aujourd’hui ? 

Bayard  est une entreprise à mission, ce qui lui confère un véritable sens et un engagement envers la société ainsi qu'une dimension éthique. Notre objectif principal est de placer le client au centre de nos préoccupations.

Nous plaçons le client au centre de nos préoccupations, en utilisant les données pour offrir le meilleur contenu et une interaction singulière à nos abonnés et prospects. Parmi nos titres phares, citons Popi, Le Pèlerin et La Croix. 

Bayard a opéré des transformations ces dernières années, pouvez-vous nous en dire plus  ? 

En ce qui concerne la transformation axée sur le client, nous avons repensé entièrement une plateforme appelée "Client 360". Notre objectif principal était de placer les données au cœur de notre organisation, afin que quel que soit l'outil ou le flux de données que nous utilisions, tout puisse être intégré dans un environnement unique, facilitant ainsi son utilisation.

Cela a impliqué de nouvelles compétences au sein de la DSI en matière de données. Il y a également de nombreuses interactions avec les métiers et le domaine du business. Il s’est agi de comprendre leurs besoins. 

L'objectif principal est de mettre en place un socle solide et durable qui puisse évoluer pour gérer un volume croissant de données et s'adapter aux ambitions futures de Bayard, notamment dans le domaine du digital.

Le Directoire a soutenu notre ambition. Cependant, la tâche la plus fastidieuse a été de revoir et de documenter les procédures non documentées, ainsi que de mettre de l'ordre dans notre héritage technique complexe. Cela nous a permis de repartir sur des bases saines et de mieux comprendre nos indicateurs et la data que nous pouvons utiliser. 

L’expérience utilisateur chez Bayard aujourd’hui ? 

Aujourd'hui, nous sommes en mesure de collecter et d'unifier des données provenant de divers flux et sources pour obtenir une vue globale du client. Cette vue client à 360 degrés nous permet de proposer la meilleure action possible tout en maintenant une éthique irréprochable dans nos interactions avec le client.

Cela nous permet aujourd’hui, en particulier pour la jeunesse,  la création de parcours d'accueil beaucoup plus fluides, avec divers éléments déclencheurs. De plus, nous mettons en place des programmes de fidélité. Tout cela est basé sur les informations clients, ce qui nous permet de leur proposer les meilleurs outils et les meilleurs contenus.

Il s’agit en fait de l'autonomie du client, de sa capacité à s'abonner ou se désabonner en ligne, ainsi que la création de son propre espace client. Les données collectées à partir de ces interactions sont utilisées pour comprendre les différentes façons dont les différents segments de clients interagissent avec nous, afin de leur offrir la meilleure expérience possible.

Quelle approche en matière de durable ? 

Nous avons fait des choix technologiques clairs en ce sens. Nous avons opté pour un cloud adapté à nos besoins, ce qui permet d’éviter la surconsommation. Nous appliquons de bonnes pratiques dans l'utilisation des données pour garantir leur pertinence, en évitant ainsi de faire tourner des bases sur des volumétries trop importantes. Il s'agit d’avoir une utilisation éthique des données.

Et en matière de RGPD et de consentement plus particulièrement ? 

Actuellement, nous travaillons sur la refonte technique de notre gestion des consentements, en mettant en place un "référentiel client unique" pour une vision harmonisée du client et en tenant compte de ses consentements. Parallèlement, nous avons créé une charte de sollicitation, un guide de bonnes pratiques partagé avec tous les collaborateurs de Bayard, en collaboration avec notre DPO, pour solliciter nos clients en fonction de leur consentement et des règles de pression commerciale de Bayard.

La donnée accessible à tous vos collaborateurs, notamment business, est-ce l’un des sujets clés ? 

L'objectif est d'automatiser au maximum certains de nos processus de gestion des données, afin d'interagir davantage avec le business et faire en sorte que les équipes notamment marketing soient plus autonomes dans l'utilisation des données. Nous tenons à ce que la data ne soit pas uniquement l'affaire d'une structure centrale, mais que tous les collaborateurs aient accès à ces données, qui apportent une grande valeur ajoutée à notre quotidien de travail.

La gestion des données est désormais sous la direction de la transformation digitale, marquant un nouveau départ. Avant, elle était gérée par la DSI. Il est certain que cette transition digitale, avec une mission de trois ans, implique des changements majeurs dans les processus, les méthodes de travail et la collaboration entre les équipes au-delà de la gestion des données.

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