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Bruce Hoang (Orange) : la réputation et les plateformes numériques à l’heure de l’intelligence artificielle

One to One Expérience client à Biarritz qui s'est tenu du 3 au 5 octobre 2023, sous un doux soleil basque, a été un franc succès. Nous avons rencontré à cette occasion Bruce Hoang, Director digital communication channels and Data, chez Orange France et membre du comité éditorial du One to One.


Orange et ses domaines d’activités ? 

Orange est un opérateur mondial qui génère environ 43 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Orange est présent dans la téléphonie mobile, les abonnements mobiles et la fibre optique, ainsi que dans le domaine moins connu de la télésurveillance. Nous travaillons également de plus en plus dans le domaine de la cybersécurité. 

Nous sommes solidement implantés en France et occupons une place importante dans le cœur des Français. Nous avons en effet une responsabilité essentielle. Nous accompagnons les gens dans leur vie numérique grâce à nos services mobiles et à la fibre optique, qui sont devenus indispensables pour tous. En tant que leader sur le marché français, il est primordial pour nous de continuer à travailler sur la réputation d'Orange, en mettant en avant nos valeurs qui sont la positivité, l'audace, la proximité et la simplicité. 


Quelles présence sur les grandes plateformes ?  

Les plateformes sont incontournables pour une marque comme Orange. Sans Google, sans les réseaux sociaux, nous ne pouvons pas atteindre directement nos clients. La pandémie a renforcé cette nécessité. Les avis Google et les réseaux sociaux influencent énormément notre réputation, notre satisfaction client, notre chiffre d'affaires. Mon travail consiste à gérer notre présence sur ces plateformes en temps réel, notamment en réagissant rapidement lors de crises, pour garantir la meilleure expérience client et des recommandations positives sur Google et les réseaux sociaux.


Et Amazon ? 

Amazon est un revendeur, nous vendons directement nos produits et ne les référençons pas actuellement sur Amazon. Notre stratégie est de vendre en direct, mais nous utilisons Amazon comme une plateforme pour obtenir des informations précieuses sur les comportements des consommateurs pour certains produits tels que les équipements et les smartphones.


La data, quelle approche ?

Lorsque nous faisons de la publicité sur les plateformes comme Google ou Facebook, par exemple, nous recevons de nombreux commentaires. Il est essentiel pour nous de  les comprendre rapidement de réagir non moins rapidement avec des cycles de feedback courts.  Nous essayons de comprendre ce qui est dit et d'y répondre en fonction des attentes et des insights du public.

Nous avons mis en place un score composite de réputation que nous suivons de manière hebdomadaire. Ce score est un peu complexe, mais pour simplifier, il représente la proportion de commentaires positifs par rapport à l'ensemble des commentaires, avec une pondération pour éviter qu'il ne soit trop volatile. Cela nous permet de savoir si notre marque a un score supérieur à un (donc plutôt positif) ou inférieur à un (plutôt négatif). Il est crucial d'éviter un buzz négatif, car cela peut nuire à notre marque et à nos activités. 

Nous nous concentrons plutôt sur nos promoteurs que sur nos détracteurs, car les médias sociaux sont basés sur des communautés, et ces communautés génèrent finalement des recommandations et des opportunités commerciales.


Quelques exemples ?  

Après la diffusion d'une publicité qui a reçu des critiques pour son caractère caricatural, nous avons ajusté le message et le contenu pour mieux correspondre aux attentes du public. Dans des situations plus graves, comme lors d'un tremblement de terre au Maroc, nous avons rapidement réagi en offrant la gratuité des appels vers le Maroc, car nous avons constaté une forte demande. Nous considérons que c'est notre devoir d'agir ainsi dans de telles circonstances.


En matière d’éthique et de responsabilité, quelles sont vos actions concrètes? 

Très concrètement, nous avons un site, "Bien Vivre le Digital"  qui aborde des questions d'éthique et d'inclusion numérique. Il vise à aider non seulement les personnes âgées qui en ont besoin, mais aussi les parents confrontés au cyberharcèlement de leurs enfants. De plus, nous cherchons à toucher un public plus jeune en étant actifs sur Instagram. Cette démarche fait partie intégrante de notre ADN en tant qu'entreprise. Orange a une histoire très étroitement liée à l'administration et à l'État, qui est actionnaire de l'entreprise. Par conséquent, nous sommes attentivement observés de tous côtés, et nous avons un rôle sous-jacent à jouer dans ce contexte. Nous souhaitons être une marque responsable, ce qui signifie que nous travaillerons davantage sur les bonnes pratiques en matière de cybersécurité. Bien entendu la protection des données est clé, notamment  pour nous conformer au RGPD. 

Nous abordons également la question de l'IA générative avec prudence, en nous demandant si une marque comme Orange devrait l'utiliser. C'est une question en cours d'examen, car l'humain est au cœur de notre identité de marque. Nous cherchons à déterminer si l'IA générative peut véritablement refléter notre ADN de marque en ce qui concerne les aspects humains. C'est un sujet que nous examinons attentivement.


En ce qui concerne l’IA générative sur quoi travaillez-vous en particulier ?

Nous travaillons spécifiquement sur les modèles de langage LLM. Nous testons actuellement des modèles internes à Orange, ce qui signifie que les données ne quittent pas le cloud d'Orange, en particulier dans le domaine conversationnel. L'objectif est de comprendre et de résumer automatiquement ce qui est dit. Par exemple, nous cherchons à automatiser la gestion de la communauté en fonction de l'actualité, notamment pour les publicités. Ces tests sont essentiels car ils peuvent augmenter la productivité sans remplacer l'intervention humaine. Nous menons également des expérimentations sur les images pour comprendre comment utiliser la génération d'images dans certains cas, tout en préservant l'aspect humain de notre marque.


La permacrise, tendance du moment ?  

Pour moi, une tendance clé actuelle est à la gestion constante de crises. Chaque semaine, nous sommes confrontés à des situations d'urgence, ce qui remet en question notre mode de fonctionnement asynchrone. Nous évoluons dans un environnement instable, marqué par une volatilité croissante, l'inflation, et une perception généralisée d'insécurité. Nous sommes constamment mobilisés pour gérer ces crises, y compris celles impliquant des influenceurs, afin d'éteindre les feux qui se déclarent.

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