Le monde de la publicité cookieless est en ébullition...
Weborama et Implcit,deux adtech françaises, ont noué un partenariat qui leur permet de proposer une offre conjointe de ciblage contextuel 100 % cookieless et consentless à très grande échelle.
L’interview croisée de Camille Bablet, Directrice Commerciale de Weborama, et Laurent Nicolas, cofondateur d’Implcit.
Pouvez-vous nous rappeler vos propositions de valeur respectives ?
Camille Bablet : Notre partenariat avec Implict, conclu en tout début de cette année, permet de proposer, aux annonceurs et leurs agences média, une offre conjointe de ciblage contextuel 100 % cookieless et consentless à très grande échelle, nommée « Full Context ».
Cette offre, qui associe la technologie exclusive d’analyse sémantique de Weborama et la solution de ciblage comportementale fondée sur des panels représentatifs d’Implcit, favorise la mise en place de nouveaux modèles de mesure d’efficacité sans utiliser de données personnelles, ni cookie tiers, ni ID.
Weborama s’appuie ainsi sur sa base de données exclusive de plus de 300 millions d’URLs scorées et sur son algorithme propriétaire d’Intelligence Artificielle Sémantique pour créer des segments offrant une compréhension affinée de l’audience et un ciblage précis. Tout cela dans un environnement respectueux de la vie privée des internautes.
Laurent Nicolas : Les contextes sémantiques de Weborama et les ciblages d’Implcit sont donc combinés.
Implcit a créé la première solution de ciblage basée sur le panel d’audiences Internet de Médiamétrie. Grâce au logiciel qu’ils installent sur leur ordinateur, leur mobile et leur tablette, les 25 000 internautes représentatifs de la population fournissent plus d’un milliard de signaux de comportement digital (par exemple le panéliste 123, homme de 38 ans CSP+, a passé 32 secondes sur la page abc…).
Cette masse d’informations unique permet de connaître dans quels contextes identifier n’importe quelle cible (socio-démographique, comportementale ou par centres d’intérêts).
Donc sans coookies, et en respectant la vie privée, il est possible de cibler des individus avec une précision comparable à celle des data.
La fusion des données d’Implcit et de Weborama permet d’une part de créer des cibles complexes et d’autre part de les modéliser pour déterminer les contextes les plus affinitaires et sémantiquement pertinents.
Pourquoi ce partenariat ? Et quels sont les points clés ?
Camille Bablet : Aujourd’hui, avec la suppression des cookies tiers et la baisse des taux de consentement, 70 % des consommateurs sont désormais "invisibles". Cela signifie, pour les annonceurs et leurs agences média, que 90 % de leur budget en moyenne est consacré à atteindre seulement 3 0% des consommateurs. Il est dès lors urgent pour les acteurs du marché d’avoir recours à des solutions cookieless, à l’instar de « Full Context ».
En combinant les approches de Weborama et Implcit, l’inventaire ciblé est considérablement plus large et permet d’atteindre des volumes publicitaires bien plus importants et pertinents. Nos clients peuvent ainsi accélérer leur stratégie post-cookie tiers en testant le ciblage contextuel à très grande échelle.
Laurent Nicolas : Le partenariat d’Implcit avec Weborama démontre que la publicité digitale peut se passer des cookies et de toute donnée personnelle. Ces innovations couvrent non seulement le champ du ciblage publicitaire, mais aussi de la mesure, avec un reporting unique. Celui-ci combine les profils des individus et les thèmes afin d'optimiser la performance.
Quels en sont ses résultats depuis son lancement ?
Camille Bablet : Nos résultats du premier semestre sont très encourageants : plus de 15 annonceurs et leurs agences média ont choisi cette offre depuis son lancement en février 2023. Par exemple, Toyota a récemment atteint un taux de complétion de 92 % sur le format skippable pour sa campagne branding et GMF a obtenu d'excellents résultats pour ses dernières campagnes d'acquisition. Grâce à une optimisation continue par nos équipes-expertes, le CPA a diminué de +50 % sur l'ensemble de ses campagnes. Nos clients sont très réceptifs à cette solution d’activation, mais le marché a encore besoin de pédagogie et d'un véritable accompagnement pour changer son mode de fonctionnement.
Comment se positionne l’offre proposée par le partenariat dans le paysage adtech ?
Camille Bablet : Notre offre Full Context est aujourd’hui l’offre cookieless 100 % française la plus puissante du marché en termes de reach - soit 100 % des inventaires cookieless. C’est une fierté d’être capable de répondre à la suppression des cookies tiers sur tous les navigateurs en 2024. À ce jour, seul le levier contextuel a démontré son efficacité pour de l’activation, qu’elle soit liée à des campagnes de branding ou de performance. Ce partenariat stratégique ajoute une valeur significative pour nos clients respectifs.
Laurent Nicolas : Notre offre est à ce jour la seule du marché qui combine le “où”, à savoir les pages où sont adressées les publicités, et le “à qui”, à savoir les utilisateurs les plus enclins à accepter cette publicité. C’est la seule alternative clé-en-main et efficace pour continuer d’activer tout en respectant la vie privée des internautes.
Par rapport aux alternatives aux cookies que l’on voit émerger (cohortes, identifiants fondés sur des emails, etc.), seule notre solution permet de s’approcher des 100 % de couverture. Les identifiants ne couvrent que 10 % à 20 % des contacts, et les solutions de cohortes propriétaires comme Topics ne concernent que les utilisateurs de Chrome qui donneront leur accord, soit de l’ordre de 50% maximum.
Mise en perspective : quelles sont les prochaines étapes, tant pour vous que pour le marché ?
Camille Bablet : La prochaine grande échéance pour le marché est le déploiement de la Privacy Sandbox de Google, qui a commencé dès cet été. Google promet la suppression totale des cookies tiers courant 2024. Nous suivons de très près les annonces et les tests de la Privacy Sandbox depuis son lancement en 2020, aussi bien sur les cas d’usages d’Activation que de Mesure.
Pour l’instant, Topics semble très limité : ciblage par domaine uniquement, avec seulement cinq catégories par utilisateur. Comparé à la granularité de ciblage de l’offre commune Weborama et Implcit (par exemple, « les femmes qui visitent Sephora et sont intéressées par l’écologie »), Topics réussit certainement à respecter la vie privée, mais parviendra-t-il à rendre un service utile à l’industrie ?
Soucieux d’accéder à des solutions d’activation sans cookie tiers telle que l’activation contextuelle, annonceurs et agences média sont très réceptifs aux innovations qui leur sont proposées. Mais en raison des enjeux liés à la transition vers le cookieless, telle que la mise en place de la Privacy Sandbox, c’est l’ensemble du marché et des solutions qui semble se complexifier.
Comme nous l’évoquions précédemment, l’adoption du contextuel passe nécessairement par de la pédagogie et de l’accompagnement. Mais c’est surtout la simplification des outils qui va se révéler un levier majeur. C’est pour cette raison que nous avons intégré très récemment une IA générative dans notre solution de ciblage contextuel. Cette fonctionnalité novatrice permet aux utilisateurs de décrire, sans se soucier des détails techniques, leur objectif de ciblage en langage naturel — un brief média, une description de campagne, une liste d’URLs… — directement dans l’outil d’intelligence artificielle. Ils obtiennent en retour une liste d'URLs de pages web en proximité sémantique avec le texte fourni, parmi les 250 millions d’URLs scorées dans la base de données de Weborama et activables immédiatement pour leur campagne.
Enfin, avec la suppression des cookies tiers, la mesure est également questionnée. Nous intégrons alors de nouveaux KPIs, tels que l’attention, et proposons la mise à disposition gracieuse du Studio Weborama pour réaliser des formats enrichis et interactifs, afin de répondre à ces nouveaux défis.
Laurent Nicolas : En effet, sur ce point, nous avons fait évoluer notre offre très récemment en incluant de nouvelles métriques dans nos bilans de campagne. Pour les campagnes de branding, nous introduisons plusieurs indicateurs sans équivalent :
- Le taux de Vidéos Complètes sur Cible : pourcentage de publicités servies à la cible et qui ont été diffusée complètement ;
- Le Coût Par Video Complète sur Cible (CPCV sur cible) : Coût d’une Video servie à la cible et diffusée complètement ;
- Le taux d’efficacité branding : pourcentage de la cible qui a vu une vidéo en entier ;
- Le CPM Visible sur cible : Coût Pour 1 000 impressions visibles sur Cible ;
- Le GRP Visible sur cible : 100 x Impressions Visibles sur Cible / Taille de la cible.
Ces indicateurs répondent à un besoin de cohérence des grands annonceurs entre leurs stratégies publicitaires en télévision et en digital. La convergence de ces deux médias impose de redéfinir les mesures de performance.
L’intégration de ces nouveaux indicateurs est clé pour accompagner nos clients sur l’ensemble de la chaîne de valeur d’une campagne digitale : le ciblage, la mesure et l’optimisation. Ce sont les trois piliers sur lesquels nous nous basons pour continuer à faire de la publicité digitale un levier d’efficacité média prioritaire pour les marques.
Camille Bablet : Nous sommes très optimistes quant à l’avenir, prometteur, de cette offre. Notre partenariat, c’est LA solution d’activation pour relever les défis de la suppression des cookies tiers et la baisse des taux de consentement des consommateurs. Les annonceurs et leurs agences média ont dès à présent un accès à une approche de ciblage contextuel 100 % cookieless et consentless à grande échelle, et qui a fait ses preuves tant sur des KPIs de branding que de performance.
