L’Intelligence Artificielle est désormais capable de détecter des cancers précoces, de générer automatiquement des textes au kilomètre, mais aussi d’analyser des comportements d’achat conscients et inconscients. En effet, une étude coréenne publiée dans Nature en octobre 2022 nous révèle comment l’IA et une nouvelle génération de capteurs révolutionnent les neurosciences et le neuromarketing. Cette méthode permet ainsi de comprendre ce qui se passe dans un cerveau humain lors d’un achat d’impulsion, le graal pour les marketeurs.
Qu’est-ce que l’achat impulsif ?
L’achat d’impulsion a longtemps été défini comme « un achat non programmé », mais les mécanismes derrière cette décision d’achat sont bien plus complexes.
Pour D.W. Rook (Oxford, Journal of Consumer Research 1987) l’achat impulsif est une situation où : « Le consommateur ressent un irrésistible besoin d’acheter quelque chose de manière immédiate. Cette impulsion est complexe au niveau hédonique et peut donner naissance à des conflits émotionnels. En plus, elle intervient souvent avec un regard diminué pour les conséquences ». (Plus de détails dans « Le rôle des facteurs situationnels et personnels dans l'explication de la réalisation d'un achat impulsif », Revue des Sciences de Gestion, 2010).
On comprend donc pourquoi les marketeurs cherchent à maximiser les cinq facteurs influant sur l’achat d’impulsion : l’ambiance du point de vente, la pression du temps (avec les fameuses « ventes flash » et autres « dernier article disponible », la sensation de foule (par exemple « 5 clients ont cet article dans leur panier »), le contexte du rôle (un achat pour soi aura plus de chance d’être impulsif qu’un achat pour autrui) et l’accompagnement. (Source :typologie de R. Belk, York University,1975)
L’étude d’origine fait référence au fait qu’une sortie shopping accompagnée a plus de chance de déboucher sur de l’achat impulsif. On peut aussi étendre ce facteur d’accompagnement aux tactiques employées par les sites ecommerce pour guider les consommateurs dans leurs choix. Par exemple avec les moteurs de recommandation de produits pour provoquer des ventes additionnelles en achat impulsif.
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Né au début des années 2000, le neuromarketing applique les neurosciences cognitives au marketing et à la communication. L’objectif est ainsi de comprendre, prédire et même modifier les émotions, choix et goûts des consommateurs. La méthode implique de comprendre les mécanismes neuronaux ou zones cérébrales activés ou désactivés lors d’un acte d’achat ou face à un message publicitaire.
Rappelons-le, le marketing et la publicité visent à influencer les opinions et les intentions d’achat des consommateurs. Cela implique en amont d’analyser et comprendre comment ces consommateurs prennent leurs décisions. Or les études de marché et les observations terrain ont leurs limites, méthodologiques et budgétaires et leurs biais, notamment le biais d’observation qui influence les choix des consommateurs.
Et surtout la plupart des décisions d’achat sont faites de façon totalement inconsciente par les consommateurs, influencés par certaines couleurs, musiques et sentiments associés aux marques. Ainsi 95% des choix seraient subconscients (à la limite de la conscience) selon Gerald Zaltman, professeur à Harvard, pionnier du neuromarketing, auteur de " How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market " (2003). Un ouvrage nourri notamment par ses années de consulting pour Coca-Cola et Procter et Gamble. On comprend donc l’intérêt de méthodes scientifiques pour comprendre concrètement comment fonctionnent les mécanismes de mémorisation, d’émotion et d’attention des consommateurs.
Quels outils pour observer le cerveau des consommateurs ?
Depuis plus de 20 ans les spécialistes des neurosciences affinent donc leurs méthodologies et testent différents équipements pour comprendre le fonctionnement du cerveau humain. Les principaux outils : l'électro-encéphalographie (EEG), différents types d'IRM (imagerie par résonnance magnétique) et des capteurs physiologiques pour mesurer des réactions cutanées ou oculaires notamment.
Pour l’expérience sur l’achat d’impulsion qui a attiré notre attention, la technique utilisée est la fNIRS (« functional near-infrared spectroscopy » ou spectroscopie optique proche infrarouge fonctionnelle). Et c’est intéressant pour des applications dans le domaine du neuromarketing car cette approche est simple à utiliser, moins coûteuse que les approches par scanner et non invasive pour les « cobayes » puisqu’il suffit de les équiper d’un petit bandeau bardé de capteurs capables de mesurer sur leur front, par la lumière « proche infrarouge », le taux d’oxygénation du sang dans le cortex cérébral et d’en déduire ce qui se passe au niveau des neurones.
Le modèle utilisé dans cette expérience marketing est le NIRSIT Lite, du constructeur coréen OBELAB Inc. L’équipement léger (200 grammes) a aussi des applications dans le domaine médical, de la psychiatrie au traitement des disfonctionnements neuromoteurs.
Qu’est-ce que le neuromarketing nous apprend sur l’achat impulsif ?
L’étude publiée dans Nature en octobre 2022 est signée par 4 chercheurs coréens de l’Université de Ulsan et de la Korea University de Séoul (départements de marketing et de « Brain and Cognitive Engineering »). Références : "Brain–computer interface to predict impulse buying behavior using functional near-infrared spectroscopy".
Dans le contexte post-covid, avec la reprise des voyages à l’étranger, ces chercheurs se sont intéressés aux achats « duty free », réputés pour augmenter les comportements d’achat impulsif. Le duty free combine en effet 3 facteurs propices à la « perte de contrôle » des consommateurs : la joie de voyager, le sentiment d’urgence et les prix discountés.
Plutôt que de se baser sur l’autoévaluation, faussée par la mémoire des participants et donc subjective, ils ont utilisé le bandeau de OBELAB Inc pour mesurer les signaux cérébraux. Ils ont ainsi pu mesurer l'activité du cortex préfrontal du cerveau. Cette zone supervise la prise de décision humaine et est étroitement liée au comportement d'achat impulsif. L'activation du cortex préfrontal a pu être observée en enregistrant des signaux à l'aide de la spectroscopie fNIRS alors que les « cobayes » se déplaçaient dans un environnement virtuel.
Ils ont ainsi constaté que les comportements d'achat impulsif étaient non seulement plus élevés dans les boutiques « hors taxes » en ligne que dans les magasins ordinaires en ligne, mais que les signaux fNIRS étaient également différents sur les deux sites. Leur taux de précision de détection des comportements d’achat impulsif : 93,78 % en moyenne (avec le fNIRS et l’analyse par un algorithme de machine learning). Les chercheurs ont ensuite comparé ces résultats au déclaratif des cobayes. Ils ont ainsi pu prouver l'existence d'un biomarqueur (une caractéristique biologique : le taux d’oxygénation de zones du cerveau) pour détecter des comportements d'achat impulsif.
La confirmation de connaissances marketing empiriques
L’expérimentation de cette équipe coréenne permet ainsi de mesurer scientifiquement des comportements humains déjà bien connus des marketeurs.
Comme la « gratification différée » ("temporal discounting" ou "delay discounting") : les humains (et les rats de laboratoire) préfèrent recevoir des récompenses rapides mais petites plutôt que des récompenses plus grandes mais plus éloignées dans le temps. Un bénéfice immédiat et un petit discount tout de suite ont donc plus de valeur qu’une récompense plus tardive ou au prix de plus d’efforts. (détails : « La valeur psychologique du temps », publié dans L’actualité économique, 2012)
Ethique et législation autour du neuromarketing
La démocratisation de ces nouveaux capteurs fNIRS et de capacités d’analyse par l’IA ouvre donc tout un nouveau champ de possibilités pour les neurosciences et le neuromarketing. Espérons donc que ces recherches pour comprendre les mécanismes de décision d’achat ne soient utilisées que par des marketeurs responsables.
Une précision importante : selon l’article 16-14 du Code civil, issu des lois sur la bioéthique du 7 juillet 2011 « les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires ». en France, le neuromarketing ne peut donc pas utiliser les technologies de scanner, mais uniquement les technologies d’ « eye tracking » ou de mesure des contraction musculaires (notamment pour mesurer les réactions sur le visage). Ce qui explique que des entreprises françaises aillent en Belgique, au Royaume-Uni ou même aux Etats-Unis pour mener des recherches en neuromarketing. (plus de détails sur Neur0marketing.wordpress.com)
Séverine Godet
