Amazon Ads continue de connaître une très forte croissance. Nous avons rencontré Adrien Masson, Head of Ad tech Sales Southern Europe. Il nous livre sa vision de l'ad tech et des défis que rencontrent les marques, et ses enseignements sur sa data clean room Amazon marketing Cloud et Amazon Ad Server.
Qu’est-ce que le terme « Ad Tech » signifie pour Amazon Ads ?
Pour nous, les technologies publicitaires sont une façon d’aider les marques à atteindre leurs objectifs. Elles facilitent la rencontre avec leurs audiences. Notre suite de solutions améliore la façon dont les marques planifient, gèrent, mesurent, et optimisent leurs investissements digitaux.
Amazon DSP est l’une de ces solutions, qui permet aux marques de connecter efficacement avec leurs audiences grâce à un accès programmatique, à des inventaires display et vidéo, à la fois sur et hors Amazon store. Par exemple avec Sponsored Display, les annonceurs peuvent engager avec des consommateurs qui consultent des pages produit sur Amazon store, Twitch, ou sur des inventaires tiers.
Quels sont les principaux challenges auxquels les directions marketing font face ?
Les marques et agences font face à de multiples challenges. Elles doivent répondre à une double évolution : celle des habitudes de consommation, et du marketing digital. Elles ont également une pression toujours plus forte pour justifier la pertinence de leurs investissements media.
Ce contexte accroit encore davantage l’importance de la mesure. Les directions marketing souhaitent comprendre comment leurs campagnes performent en temps réel, afin de les optimiser en continue, pour améliorer leur efficacité et rentabilité.
Amazon Marketing Cloud (AMC) est une bonne illustration de la façon dont nous aidons les équipes marketing à mieux mesurer. AMC est notre Clean Room sécurisée, reposant sur les technologies Cloud. AMC est sécuritaire, et permet aux marques et leurs partenaires de construire des analyses avancées, basées sur des signaux pseudonymisés. Ces signaux proviennent d’Amazon Ads, mais également directement des marques. Les analyses permettent aux marques et à leurs partenaires de prendre des décisions informées, en vue d’atteindre leurs objectifs business et marketing.
Comment aider vous les marques à bâtir leurs stratégies d’audience ?
Chez Amazon, les clients sont à la base de tout ce que nous entreprenons. C’est également notre approche pour les clients Amazon Ads. Nous commençons par identifier leurs principaux challenges business et marketing, pour créer des solutions qui adressent leurs objectifs et stratégie d’audiences. Les audiences Amazon sont fondées sur les signaux de consommation Amazon : consommation de produits et de divertissements en streaming. Nos clients ont le choix parmi des milliers de segments d’audience pour bâtir leurs stratégies de campagne. Ces segments sont facilement accessibles et activables, et permettent aux annonceurs d’engager rapidement avec de nouveaux clients.
Par exemple l’année dernière, nous avons travaillé avec Coca-Cola et son agence media en France, Mediacom, pour le lancement d’une campagne Ligue 1 sur Prime Video, afin d’adresser les consommateurs de contenus sportifs en streaming. La marque a développé trois créations pour l’avant match, la mi-temps, et l’après match. Cette campagne a aidé la marque à se positionner sur des moments de football clés, et à créer un lien pertinent avec ses audiences, notamment les fans de football.
Comment les marques peuvent-elles engager leurs audiences avec des messages pertinents ?
Une publicité pertinente repose sur un message adapté aux différentes audiences d’une même marque, avec une approche cross-canal et cross-device. Pour concevoir de telles approches, nous proposons une suite de solutions tout au long du parcours clients, incluant des solutions vidéo personnalisables. Amazon Ads a pour ambition de rendre la vidéo accessible au plus grand nombre de marques, peu importe leurs tailles ou ressources. C’est la raison pour laquelle nous avons récemment lancé un ensemble de solutions pour rendre la publicité vidéo plus simple. Par exemple, Sponsored Display video creative permet aux annonceurs de délivrer des messages vidéo immersifs aux consommateurs tels que des tutoriels, démos produits, unboxing, ou testimoniaux, sur Amazon mais également en dehors. Nous avons également lancé Amazon Creative Services, qui permet aux annonceurs de découvrir, comparer, et engager directement avec des fournisseurs de confiance, pour la création de formats vidéo impactants et pertinents. Nous sommes également heureux d’annoncer la disponibilité en France de Video Builder (en beta) qui permet aux marques de créer simplement et rapidement des vidéos pour leurs campagnes Sponsored Brands, grâce à des templates customisables.
Pouvez-vous nous en dire plus sur Amazon Marketing Cloud?
Amazon Marketing Cloud (AMC) est notre clean room sécurisée dans le cloud. Elle permet aux annonceurs d’effectuer des analyses avancées sur la base de signaux pseudonymisée : leurs propres signaux, ou ceux venant d’Amazon Ads. AMC est lancé depuis deux ans, et nous continuons à développer de nouvelles capacités pour répondre aux besoins de nos clients. AMC permet entre autres d’optimiser ses investissements marketing, et de tester de nouveaux dispositifs innovants.
AMC apporte des insights qui permettent une prise de décision informée, des résultats mesurés, et ainsi de générer un impact business tangible aux directions marketing.
Par ailleurs, AMC est facile d’accès : les agences ou les annonceurs peuvent construire des solutions personnalisées pour répondre à leurs besoins marketing, notamment grâce à l’API AMC. Ils peuvent également se servir d’une interface prête à l’emploi, et disposent d’une librairie de requêtes clé en main et self-service.
AMC apporte aux marques un environnement dédié, grâce auquel elles contrôlent les analyses qu’elles souhaitent mettre en place, et la façon de les créer. Par exemple, l’acteur des technologies marketing Numberly a accompagné le groupe Signify, leader dans le domaine de l’éclairage. Cette collaboration a permis d’accroitre significativement la performance des activations Amazon Ads, en construisant une mesure consolidant l’ensemble des campagnes, sur l’ensemble des canaux utilisés. Signify a ainsi optimisé le mix entre les différents points de contact, sur l’intégralité du parcours client, pour générer des performances optimales.
Vous avez fait l’acquisition de Sizmek Ad Server. Quels sont vos plans avec cette solution ?
Nous avons acquis Sizmek Ad Server et Sizmek Dynamic Creative Optimization (DCO) en mai 2019. Sizmek Ad Suite est maintenant connu sous le nom d'Amazon Ad Server, un ad serveur publicitaire à échelle mondial, multicanal. Nos clients l’utilisent pour créer, distribuer, personnaliser, mesurer et optimiser leurs campagnes digitales sur une variété d’écrans de différentes natures.
Amazon Ad Server offre un contrôle sur l’intégralité du processus créatif, afin de construire des publicités pertinentes et efficaces. Amazon Ad Server permet également de centraliser les insights liés à l’ensemble des activations digitales, pour en faciliter l'optimisation. Il offre plusieurs options pour la création de formats publicitaires, des outils de gestion de campagne, des capacités d'optimisation dynamique des créations et des mesures accréditées par le Media Rating Council (MRC).
Grâce à la solution DCO d'Amazon Ad Server, Amazon Ads aide les marques à créer des publicité entièrement personnalisées, basées sur une grande variété de signaux temps réel. Elles disposent de plusieurs fonctionnalités de contrôle de l'optimisation et des rapports de performance à un niveau granulaire.
Quels sont vos conseils pour aider les marques à performer dans les mois et années à venir ?
Nous développons chez Amazon Ads une logique continue de test, d’itération, et d’optimisation. Nous encourageons les marques à faire de même. Ce cycle d’apprentissage permet aux directions marketing d’appréhender ce qui fonctionne le mieux pour leur business, maintenant, et dans les mois et années à venir. Les produits tels que Performance recommendations, disponible en France depuis fin d’année dernière, permettent d’aider les annonceurs sur du test and learn. Il s’agit de recommandations qui sont actionnables pour les campagnes Sponsored Products. Performance recommendations fonctionne en tâche de fond et suggère de façon continue des améliorations adoptables en un clic, comme la priorisation de nouveaux mots clés ou des suggestions d’enchères. Cela permet de donner du feedback en temps réel aux marques pour améliorer la performance des campagnes, en se basant sur des protocoles de test rigoureux et des recommandations éprouvées. Avec un environnement digital en constante évolution, nous espérons que ce type de solution répondra particulièrement aux besoins des TPE / PME, souhaitant mieux comprendre et gérer leur communication sur Amazon.
