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Stanislas de Nervo (Datawords) : le digital et l’adaptation multiculturelle à l’heure de l’intelligence artificielle

Nous avons rencontré Stanislas de Nervo cofondateur de Datawords. Sa spécificité, outre une expertise digitale complète, c'est l'adaptation culturelle du contenu des marques dans plus de 120 langues et pays. Datawords n'est sans doute pas assez connu, c'est pourtant un champion français de la tech, avec un chiffre d'affaires de plus de 100 millions d'euros et plus de 1000 collaborateurs.

Quelques mots sur Datawords ? Quel est votre métier ? 

Les marques internationales font appel aux agences de communication pour créer des histoires et aux agences tech pour créer des expériences. Mais quand il s’agit de raconter ou de faire vivre une expérience en digital à l’ensemble de ses clients, quelles que soient les cultures, quel que soit le device qu’ils utilisent, les choses se compliquent. C’est justement là qu’intervient DATAWORDS. En effet, nous amplifions la performance des marques à l’international en rendant leurs contenus pertinents localementPour ce fairedepuis plus de 20 ans, nous mettons à leur disposition plus de 1 000 experts in-house internationaux dans les domaines du déploiement de campagnes à l’international, de la gestion de sites web et e-commerce, en s’appuyant sur le SEO, le social media, les technologies CMS, mais aussi la data, la création, la production, et les compétences de linguistes issus du monde entier.

Grâce à l’ensemble de ces expertises nous aidons les marques internationales à localiser et déployer leurs contenus à chaque culture (traduction, adaptation des assets de marque, intégration des contenus). Nous manageons de manière multiculturelle leur site e-commerce comme le déploiement international d’une nouvelle expérience digitale, l’animation de leur site, entre autres. Nous les aidons à lancer des campagnes produit multiculturelles, avec la création, la production, le déploiement des assets, notamment, mais aussi à amplifier leur croissance omnicanale par culture en s’appuyant sur le SEO, le SEA, le social media, l’influence, et le CRM. Et enfin nous les aidons à prendre en compte la dimension multiculturelle dans leur transformation digitale en travaillant sur l’organisation, les process, la connectivity et l’automatisation. 

Comment vous êtes-vous développé ?

Au début des années 2000, Datawords s’est développé en partant d’un concept niche, à l’époque, mais prometteur : la performance globale d’une marque internationale dépend de sa pertinence locale. Depuis plus de 20 ans, toute notre offre s’est structurée autour de services qui aident les marques à rendre leurs contenus pertinents quelque soient les cultures, c’est ce que l’on appelle la Multicultural Ingenuity™  

Nous avons accompagné nos clients fidèles en suivant le développement du digital et sa complexité grandissante en adaptant nos organisations, nos expertises et notre offre, car les grands mouvements digitaux créent des nouveaux besoins. Mais toutes ses évolutions ont été pensées avec le même prisme, celui du multiculturalisme.

Nous prônons une très forte décentralisation avec plus de 25 antennes dans le monde, toutes pilotées par des natifs, pour une adaptation culturelle pertinente. Nous innovons sans cesse pour créer une « Multicultural Ingenuity » s’appuyant sur des technologies, une organisation, des valeurs qui permettent à tous nos experts, quels que soient leur origine, leur mode de pensée et leur lieu de travail, de réussir à délivrer de la performance aux clients.

Le secteur du luxe a été le premier à comprendre que générer plus de performance à l’international requiert une adaptation multiculturelle pertinente, et qu’il s’agit d’un enjeu de taille. Le second secteur à l’avoir parfaitement compris est celui de la beauté mais aujourd’hui c’est devenu un enjeu commun à toutes les industries et tous les secteurs.

Comment se gèrent les projets complexes entre expertise et logique pays ? 

Notre savoir-faire s’appuie sur un « Multicultural Ingenuity Delivery Manager » pour gérer tous nos projets. Il est le garant de la connexion entre toutes les expertises digitales et les cultures nécessaires pour délivrer de la performance à tous nos clients. Ces Delivery Manager sont formés quotidiennement pour travailler avec toutes les cultures et toutes les expertises digitales. Ils s’appuient sur des outils permettant de travailler en mode ultra décentralisé et suivent des process, voire des rituels qui nous sont propres, et managent les connexions avec nos clients au niveau central (prise en compte de l’ADN, de la stratégie de la marque – pour une consistance globale) et au niveau local (prise en compte des habitudes culturelles, tendances de marche – pour une pertinence locale).

Quelle est la part du SEO ? Quels sont les autres leviers ?

La demande de notre service multiculturel SEO est très forte. Cette évolution est due à plusieurs raisons principales selon moi : Le SEO est aujourd’hui le 1er canal de conversion en e-commerce : à lui seul il représente 45% de la conversion d’un site e-commerce en moyenne. Il est de loin le canal le plus rentable pour les marques internationales. Il est aussi fortement drivé par la dimension sémantique. Le traitement local est donc clé pour la performance globale, mais aussi pour la « Brand consistency ». Et il n’existe pas de solution qui offre la performance locale avec une pertinence globale sur le marché, en dehors de notre « Multicultural Ingenuity ». Voilà les raisons qui expliquent, selon moi, pourquoi la demande SEO avec un angle multiculturel est si dynamique.

Que change l’intelligence artificielle ChatGPT et consors à vos métiers ?  Une menace ?  

Par principe, la technologie n’est pas une menace, mais une opportunité. Comme la machine à écrire et les ordinateurs ont été une opportunité. Nous utilisons l’IA depuis de nombreuses années chez Datawords. Notre conviction à ce sujet est très claire : l’IA est un outil essentiel qui nous permet d’offrir à nos clients une pertinence locale encore plus forte. Comment ? En automatisant certaines étapes du process via l’IA, nous focussons notre intelligence humaine sur les étapes clés qui amènent encore plus la pertinence locale. Et en aidant les marques à rendre les résultats d’une intelligence artificielle plus spécifique à celle-ci. Cette approche permet de construire une mémoire multiculturelle de marque qui accélère fortement les process de déploiement à l’international et le rend moins couteux. 

Donc pour Datawords, L’IA représente surtout un outil puissant et non une menace.

Le contexte international (notamment Russie et Chine) vous impacte-t-il ?

En Russie il y a peu d’impact sur les activités digitales. En Chine, le développement des marques a été freiné, ce qui a eu un impact sur le volume de contenus à créer et déployer. Mais le pays et les dynamiques se sont totalement inversées. La stabilité sanitaire, qui semble se confirmer, permet aujourd’hui un retour à la normale et la possibilité d’une reprise économique rapide. Il faut se préparer à une nouvelle effervescence chinoise, dans les prochains mois. Et à plus long-terme un développement solide et régulier qui peut devenir une réelle opportunité pour nos économies occidentales

Quelles sont les prochaines étapes tant pour votre marché que pour vous ?

Nous maintenons une croissance régulière en Europe, au sein de nos 5 pays stratégiques qui sont le UK, la France, l’Allemagne, la Suisse et l’Italie. Notre croissance s’accélère en Chine car nous continuons de déployer des moyens humains, avec plus de 100 personnes à Shangaï maintenant, tout comme aux Etats-Unis. Et nous étendons notre « Multicultural Ingenuity » en Amérique du sud avec l’ouvertures de nouveaux bureaux au Brésil et au Mexique.

Concernant l’évolution de notre offre, l’e-commerce est au centre des stratégies de croissance des marques internationales. Avec un prisme multiculturel nous renforçons donc chaque jour notre expertise dans ce domaine. Car même en e-commerce, la performance globale est la somme des performance locales. Et notre raison d’être, c’est l’optimisation des performances locales.

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