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De l’économie de l’abonnement à l’économie circulaire ? (cas Lululemon et Décathlon)

L’économie de l’abonnement (subscription economy) reste forte dans le contexte économique tendu de l’après-pandémie. La prise de conscience environnementale des consommateurs et des marques vient aussi lui donner un second souffle. Car certaines marques trouvent des passerelles de l’économie de l’abonnement vers le recyclage et l’économie circulaire. On en parle avec les exemples de Lululemon et Décathlon.

(Image Canva.com)


Qu’est-ce que l’économie de l’abonnement ?

Comme son nom l’indique, l'économie de l'abonnement englobe tous les services qui peuvent désormais être achetés ou loués sur abonnement. De nouveaux modèles d’affaires émergent pour mêler achat, location de services et même revente de produits dans une même offre de marque.

Les applications de streaming de films, de vidéos et de musique comme Netflix, et Spotify, disponibles par un abonnement mensuel, sont emblématiques de cette révolution des modes d’achat et consommation. Sur la consommation des offres de streaming, notre résumé du Global Media Landscape YouGov 2022. On peut aussi englober dans cette réflexion les abonnements à des « box », avec une sélection de produits, services ou expériences à vivre. Comme les box, paniers et kits repas, que nous avions fait passer sur le grill dans notre article de 2021 sur la tendance du « prêt à cuisiner ».


Une croissance portée par les service cloud et le e-commerce

L'économie de l'abonnement est en forte croissance depuis les 10 dernières années. De 2011 à 2021, les entreprises de la « subscription economy » ont connu une croissance de 16.2 %, soit 4.6 fois plus que la croissance de l’indice S&P 500 (les 500 plus grosses entreprises cotées aux Etats-Unis). Source : le Subscription economy Index, compilé en 2022 par Zuora, une des principales plateformes mondiale de gestion des abonnements. Zuora compte plus de 1000 clients dans le monde, dont Box, HBO, Ford, Caterpillar et GE.

(Source : Zuora)

La valeur du marché mondial de l'économie de l'abonnement devrait dépasser 1 500 milliards de dollars d'ici 2025 (Source Statista). Ce chiffre inclut l’économie numérique par abonnement (650 milliards de dollars US en 2020) dont 45% sont liés aux abonnements à des services cloud, soit 292 milliards. Le reste du marché est donc lié au commerce électronique et devrait atteindre 687 milliards de dollars d'ici 2025.


Des clients abonnés plus fidèles et dépensiers

Les consommateurs de marques sur abonnement se sentiraient plus fidèles (51 %) et auraient tendance à dépenser plus d'argent (42 %) auprès des marques et des entreprises auxquelles ils sont abonnés. Ces enseignements émanent de Recurly, une plateforme de gestion des abonnements et de la facturation. Elle est utilisée par 2 200 marques, compte 55 millions d’abonnés mensuels actifs et gère 1.2 milliards de volume de paiements à l’année.

Quel lien entre fidélité et abonnement ? Pour 88% des consommateurs, il faut trois achats ou plus pour construire un sentiment de fidélité à une marque. Or l’abonnement est un moyen de générer ces achats répétés et ainsi générer un attachement à la marque.

Plus de détails dans le rapport Recurly « The 2023 State of Subscriptions ». On y apprend également que les formules d’abonnement sont un bon moyen d’acquisition de nouveaux clients. Car l’abonnement permet de tester de nouvelles marques, souvent sans engagement.

Ainsi en 2022 les clients de Recurly auraient bénéficié de 35 millions d’essais gratuits. 34.5% des marques offraient ces essais gratuits pour une durée moyenne de 30 jours. Taux de conversion moyen sur ces offres d’entrée : 38.1%. Le secteur des médias numériques et du divertissement atteint le plus fort taux de conversion (43.3%), tandis que les biens de consommation & le retail ont le taux le plus faible, avec tout de même un impressionnant 34.3%.

(Source : Recurly / Taux de conversion moyen sur les offres d'essai d'abonnement)


Une consommation plus responsable et durable via l’abonnement ?

Au niveau mondial, 84 % des consommateurs sont aujourd’hui intéressés par les solutions « durables ». (source : EY Future Consumer Index 2021). 43% souhaitent acheter plus auprès d’organismes qui ont un impact positif sur la société, même si les produits ou services coûtent plus cher. 64% sont même prêts à changer de comportement si cela peut bénéficier à la société.

Face à ces clients prêts à des changements radicaux, les marques peuvent répondre avec un changement de mode de consommation. Les offres d’abonnement s’inscrivent dans cette tendance si elles incluent un processus de recyclage ou même une pensée « cycle de vie », avec réintégration du produit ou de certains matériaux dans « l’économie circulaire ».


Le cas Lululemon

Lululemon, la marque de vêtements de sport canadienne, a lancé un service d'abonnement mensuel avec vêtements, évènements exclusifs et cours de fitness. Prix au lancement en avril 2022 : 39 dollars US par mois. (détails CNBC) C’est le même prix que l’abonnement préexistant à la plateforme de fitness de Lululemon avec son miroir connecté Mirror (vendu $1,495). Les abonnés actuels – qui ont déjà un panier moyen de dépense plus élevé - seront upgradés vers ce nouvel abonnement qui leur apportera encore plus de valeur.

Le modèle d’abonnement séduit d’autres marques du sport et fitness. Comme Alo Yoga (popularisé aux USA par l’influenceuse Kendall Jenner) qui commercialise des vêtements de yoga et pilates et propose une abonnement à 20$ par mois pour des cours de Yoga. Le Gap (via sa marque de fitness pour femmes Athleta) s’est aussi associé à Obe Fitness pour ajouter des cours de fitness à son programme de fidélité.

Lululemon amène aussi une dimension durable à l’ensemble de sa démarche commerciale. La marque a lancé aux USA son programme « Like new » de revente de vêtements Lululemon d’occasion, afin de réduire le volume de vêtements qui finissent dans les décharges.

(source Lululemon)

100% des bénéfices du programme ou 2% des bénéfices de Lululemon vont à des initiatives durables. Comme du redesign pensé pour l’économie circulaire, des programmes de revente ou de recyclage ainsi que des initiatives environnementales au niveau des magasins de la marque.


Le cas Décathlon

En France, Décathlon a lancé en juin 2022 un modèle d’abonnement permettant d’utiliser sans acheter certains produits. Coût : de 20 à 80 Euros par mois selon le produit loué. La cible principale : les familles avec enfants qui veulent régulièrement découvrir et pratique de nouveaux sports. Un service particulièrement pratique pour des produits encombrants, comme des kayaks ou tentes, ou qui ne seront utilisés qu’une fois pour les vacances. Cette offre d’abonnement location est pour le moment testée en Belgique et d’autres pays (non détaillés).

(Source Décathlon Belgique)

Pour Décathlon, la location serait 3 à 10 fois plus rentable que la vente et permet de fidéliser la clientèle (Ouest-France). Mais la dimension environnementale est aussi au cœur de la réflexion de l’enseigne qui souhaite développer la location par souci écologique. Ainsi pour Luc Teerlinck, responsable innovation et business model transformation chez Decathlon, ce modèle « est vertueux pour toutes les parties prenantes: les clients, les partenaires, Decathlon, la planète ». (Source BFM)

La location est en fait pour décathlon une déclinaison d’une stratégie plus large d’éco-responsabilité. L’enseigne s’est ainsi déjà engagée dans une démarche d’éco-design avec pour objectif que 100% de ses produits soient conçus avec une démarche plus respectueuse de l’environnement d’ici 2026. Dans la même logique de réduction d’impact environnemental, Decathlon propose aussi un service de rachat de matériel sportif afin de leur offrir une seconde vie.

Séverine Godet

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