Difficile de passer une semaine sans entendre parler du metaverse. Et ce n’est pas fini puisque le véritable metaverse, unique et interconnecté, ne devrait pas exister avant 5 à 10 ans. Ce qui laisse du temps aux marques pour expérimenter de nouvelles approches dans les univers virtuels existants, de Meta Horizon World à Decentraland et Minecraft. Mais certaines marques préfèrent détourner les codes du metaverse pour nous ramener plutôt vers le monde réel. Exemple avec 3 cas de marques qui remettent les enjeux sociaux et environnementaux au cœur du métavers : Entourage, Rexona (Unilever) et McCain Foods.
L’application Entourage
Depuis sa création en 2015, l’association Entourage intervient pour renforcer le lien social et l’inclusion des personnes exclues par la précarité. Entourage organise notamment des formations pour apprendre comment agir auprès des personnes sans-domicile fixe. L’association a aussi créé un réseau social sur mobile, l’application Entourage, où habitants, associations et personnes SDF peuvent se connecter pour se connaître, échanger et mener ensemble des actions solidaires. Ce réseau compte plus de 150 000 citoyens engagés.
En juin 2022, Entourage a reçu un prix de bronze aux Cannes Lion 2022 (en Brand Experience & Activation) pour son expérience avec Will, le Premier SDF du Metaverse et porte-parole des invisibles. Cette campagne avait été activée par TBWA\Paris le 31 mars dernier, au moment de la fin de la trêve hivernale et en amont de la dernière élection présidentielle.
Extrait du communiqué de lancement : « Alors que les investissements colossaux dans le monde virtuel s'accélèrent, que le métavers fait une incursion dans les campagnes présidentielles, et que les mondes virtuels se construisent, l'isolement social n'a jamais été aussi fort. Avec Will, Entourage interroge l'évolution de notre société, du lien social, et nous invite à veiller sur les plus précaires, dans la vie réelle ».
L’avatar de Will était présent sur les réseaux sociaux pour engager la conversation avec les internautes mais aussi interviewer d’autres sans-abris. Résultats en termes d’exposition : 960K impressions, 7,1M d’Euros en équivalent publicitaire et 850% d’augmentation de la visibilité de la marque « Entourage » ainsi qu’une couverture médiatique internationale (chiffres TBWA).
Rexona (Unilever)
Les marques de grande consommation ne peuvent pas se passer d’expérimenter avec les nouveaux réseaux sociaux. Il leur faut être présents là où le grand public vient se distraire, s’informer, et se forger une opinion. Pas étonnant donc de retrouver dans le metaverse Unilever avec sa marque de déodorant Rexona (aussi connue mondialement sous les noms Sure et Degree).
Mais l’approche choisie a le mérite de faire passer des messages importants pour le monde réel. Rexona a ainsi rejoint la plateforme Decentraland en avril 2022 pour organiser le « Degree Marathon » (ou plutôt Metathon). C’était le tout premier marathon organisé dans le metaverse et la marque en a profité pour mettre en avant des avatars « inclusifs ». Les utilisateurs pouvaient ainsi choisir pour leurs avatars des vêtements adaptés et des fauteuils roulants, afin de représenter différents handicaps. L’athlète paralympique Blake Leeper participait ainsi à la course avec ses prothèses de jambe en forme de lames. Le marathon virtuel comprenait aussi une architecture accessible aux personnes handicapées afin de promouvoir l'inclusivité.
Commentaire de Kathryn Swallow, vice-présidente de la marque mondiale Degree (communiqué) : « Nous espérons que le marathon Degree suscitera des conversations sur les raisons pour lesquelles la représentation est importante - tant dans le métavers que dans le monde physique - et sur son pouvoir de remise en question des normes sociétales ».
McCain Foods
L’entreprise canadienne d’agroalimentaire McCain, connue pour ses célèbres frites surgelées, a annoncé le 28 octobre dernier une collaboration avec Roblox et Bored & Hungry, la première chaine de restauration rapide sur le thème des NFT. L’idée : un jeu dans le metaverse pour aider les jeunes à comprendre les problèmes de l'agriculture conventionnelle et les avantages des pratiques régénératrices. (communiqué)
Dans le jeu “Farms of the Future” les joueurs gagnent des récompenses en cultivant des pommes de terre avec des techniques d’agriculture régénératrice (ou agriculture biologique régénérative, une approche durable de l’agriculture, proche de la permaculture). Au programme : la plantation de cultures de couverture, l'intégration du bétail par le biais du pâturage en rotation et la promotion de la biodiversité.
Pourquoi ces efforts éducatifs ? Parce que McCain s'est engagée à mettre en œuvre des pratiques agricoles régénératrices sur 100 % de sa superficie de pommes de terre dans le monde entier d'ici à la fin de 2030. (McCain a mesuré 6% de rendements en moins chaque année sur les terres agricoles, conséquence des effets du changement climatique. L’entreprise incite donc les patatiers à s’engager dans la transition. Détails La Tribune) L'entreprise souhaite aussi sensibiliser les jeunes consommateurs à ces efforts pour transformer le système alimentaire. Cette opération fait partie d’un programme environnemental mondial avec l’initiative #SaveOurSoil (sauvons nos sols) et la gamme de frites « durables » Regen Fries.
Commentaire de Christine Kalvenes, responsable mondiale de l'innovation et du marketing chez McCain. « Il est important que nous touchions les jeunes consommateurs avec le bon message, au bon endroit, aux bons moments de réceptivité - en les rencontrant là où ils sont. Cela sera important pour sensibiliser les gens à la construction d'un système alimentaire plus durable grâce à l'agriculture régénérative. » (détails sur Sustainablebrands.com)
Séverine Godet
