Expérience et retail, retour sur le dîner-débat du retail club by Viuz

Le 17 octobre dernier se tenait le dîner organisé par Viuz, dans la cadre du Retail Club

Le dîner réunissait des dirigeants du retail. Pour lancer la soirée, six d'entre eux ont brillamment arbordé la thématique "L'expérience, concrètement ? "

Nous vous proposons quelques citations.

Béatrice Tourvieille, Directrice générale adjointe chez les cinémas Pathé-Gaumont 

• Le marché du cinéma est historiquement tiré par l’offre proposée par les studios, que les salles  par définition ne maîtrisent pas. Alors que le faire-venir est lié à cette offre, la tendance sur le marché est à une réduction de notre fenêtre d’exclusivité. La chronologie des médias, qui n'existe qu'en France a vocation à nous protéger de moins en moins.
• Nous essayons de challenger toute l'activité retail du cinéma : elle doit apporter des différences, le cinéma doit être perçu comme une offre différente de  chez soi.  
• Nous nous appuyons beaucoup sur le digital, un canal historiquement peu présent dans notre secteur, pour faire vivre des expériences et lever des freins. Nous proposons par exemple  la réservation à l'avance, la réservation de son siège pour ne pas faire la queue… C’est aussi un vecteur de communication qui permet à nos clients de choisir les formats et les cinémas en fonction de ce qu'ils ont envie de vivre.
• Le cinéma repose encore sur une logique d’offre assez linéaire en France. Dans d'autres secteurs comme la mode, un tee-shirt peut par exemple être vendu à des prix différents par magasin d’une même enseigne. L’offre de cinéma se transforme et tend à se délinéarise à son tour : il s’agit de proposer des expériences différentes selon les cinémas, les films, des salles de cinéma. Chaque expérience a, et doit être perçue comme, ayant une valeur différente.

Raphaël Fétique, CEO co-fondateur de Converteo

• Je ne pense pas qu’il y a une expérience client, il y a des expériences clients. Le digital a lui-même longtemps souffert de ne pas savoir pas qui étaient les clients. L’expérience est un sujet de data. 
• L’expérience, c’est aussi admettre des contraintes sur lesquelles nous avons peu d’influence en tant que marketeur, que ça soit par exemple des règles sanitaires, des lancements de produits in fine plus ou moins intéressants, des mouvements sociétaux…
• Aujourd’hui les outils sont à disposition pour mieux comprendre, pour modéliser, même si c’est de plus en plus complexe. Il  a l’inflation, la guerre, mais les marketeurs sont les premiers à générer du désordre dans les parcours clients en choisissant de déployer des dispositifs sur des plateformes, sociales notamment, où les règles peuvent changer du jour au lendemain. 
• Les marques pensent maîtriser l’expérience, mais en réalité, elles la subissent. Et souvent, c’est le consommateur aussi qui dicte sa vision.

Émilie Petraroli Roy, Senior digital manager ecommerce Europe de LUSH

• L’expérience 5 étoiles est le cœur de toutes nos activités. 
• Nous avons des équipes qui sont ultra formées à l’écoute de notre clientèle, pour identifier ses besoins, pour aller plus loin et proposer le produit adéquat. Nous avons la volonté de créer un produit pour chaque besoin
• Il y a un an tout juste, nous avons décidé de stopper nos activités  sur nos principaux réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat. Et ce, dans le monde entier, afin de prendre soin de la santé mentale de nos communautés. 
• Nous allons lancer, en fin d’année, une nouvelle version de notre application afin de proposer un contenu exclusif avec des offres dédieés. C’est un canal que nous maîtrisons à 100 %. Nous maîtrisons la donnée, le contenu,... C’est un espace sûr pour notre communauté.
• En 2022, nous avons investi près de 9 millions d’euros en Europe sur nos boutiques. Dans le monde LUSH c’est à peu près de 900 boutiques et on en a une quarantaine en France, on en a 39 en France
• Nous avons des forces de ventes sur le chat qui permettent de retranscrire le niveau d’une expérience client 5 étoiles. C’est un défi de tous les jours et nous y mettons beaucoup d’énergie. 

Julien Caraux, Directeur de marché chez le Groupe La Poste

• 4h49, c’est le temps passé sur nos écrans en moyenne en France. 1200, c’est le nombre de messages publicitaires qu’un français reçoit en moyenne par jour, contre 200 dans les années 80.
• Alors comment cibler les clients, au bon moment, avec de la bonne data ? Comment capter l’attention, sans sur-solliciter ? Une manière d’y répondre est le concept d’« Inside Home ». Historiquement, La Poste est identifiée par le courrier, c’est aussi la présence au domicile à travers le facteur, à travers des bureaux de poste.
• Pour Citroën, nous avons permis, via courrier avec un QR code, de visiter l’intérieur d’un véhicule, ou encore d’aller sur le site Web pour prendre un rendez-vous avec sa concession la plus proche.
• Avec VVF, nous avons réalisé un catalogue actionable par la voix, grâce auquel il est possible de commander son voyage via une enceinte connecté ou un smartphone.
• Contrairement à certaines idées reçues, envoyer un courrier, l’impact carbone est moindre qu’envoyer dix emails

Gilles Haumont, Vice président advisory services de SimilarWeb

• Chez Similarweb, nous aidons les marques à comprendre en détail le parcours digital des consommateurs afin de l'optimiser en identifiant leurs motivations, les sites sur lesquels ils naviguent pour recueillir de l'information, les sites marchands qu'ils consultent, les marques concurrentes qu'ils considèrent etc.
• Pour la marque, il est notamment important de comprendre ce qui se passe en dehors de son site web, et notamment sur les places de marché. Nous avons ainsi aidé une marque leader du vêtement technique de sport aux EU et le cas est très éclairant.
• Tout d'abord, il y a évidemment plus de gens qui vont sur Amazon pour consulter l’offre de la marque que de gens qui vont sur le site de la marque, à peu près 18 fois plus pour être précis. Un premier point intéressant : 10 à 15% des internautes vont à la fois voir Amazon et le site de la marque.
• Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les achats se font plus régulièrement sur le site web que sur Amazon chez ces internautes. La conversion est donc plus forte sur le site de la marque.
• Il est évident que si vous voulez optimiser votre expérience client de manière intelligente, il faut utiliser l’ensemble des canaux à sa disposition. Mais il est également important d’optimiser le merchandising et son offre, en comprenant ce que recherche l’internaute.

Sandrine Sainson, Directrice Expérience Clients chez Monoprix

• Nous avons l'habitude de nous définir comme le petit grand magasin. Nous avons un ADN du beau et du bon accessible avec une touche d'humour assez prononcée, assez connue. 
• Monoprix, c’est près de 330 magasins en France Monoprix et 220 magasins Monop, Monop station. Nous sommes également de plus en plus présent à l'international en franchise : au Qatar, à Dubaï, en Tunisie et en Égypte.
• Notre éventail de livraison est bien développé. Nous proposons de la livraison depuis le magasin, depuis notre entrepôt, du click & collect, du Quick commerce aussi en s’adossant à des partenaires comme Gorillaz, Ubereats et Deliveroo. Nous avons même développé notre propre proposition avec un service qui s'appelle Monopop. 
• Les retours clients sont nombreux. Nous nous sommes attachés à collecter toutes ces informations, les analyser, et y répondre, et ainsi développer une charte conversationnelle précise, différenciante d’Auchan ou Leclerc par exemple. Nos clients s’attendent à avoir une certaine qualité de réponse avec une tonalité particulière. 
• Le téléphone est notre canal principal de communication avec nos clients, même si le chatbot, sur nos sites de courses et nos sites mode, prend de plus en plus de place. 
• Nous avons en effet ouvert un projet de WhatsApp dans 200 magasins, permettant aux clients de rentrer en contact avec un magasin. Ce dernier a la capacité d'émettre une communication à destination de ses meilleurs clients sur une proposition de valeur spécifique : invitation à des avant-premières comme la foire aux vins, proposition de conseils personnalisés, produits d'exception. Le client interagit en retour avec le magasin via différents canaux dont WhatsApp et le magasin suit le fil conversationnel 
• Nous recevons tous les jours dans notre boîte mail des verbatims clients sélectionnés selon notre métier au sein de l’entreprise. Ce qui nous permet de voir et comprendre un peu mieux  chaque jour ce qui irrite ou satisfait nos clients. 
• En fonction de leur historique d’achat,  chaque semaine les clients reçoivent environ 15 propositions de promo personnalisées, soit via le mailing papier mensuel, soit sur l'application, soit sur des coupons émis en caisse, soit  par  mail en fonction de l'appétence de communication de nos clients.