E-Commerce

Jérôme Cauchard (Making Science) : Les e-commerçants devront miser sur les innovations, mais également sur les avancées des plateformes

Nous avons rencontré Jérôme Cauchard Directeur général de Making Science, un cabinet de conseil en technologie et en marketing digital spécialisé dans le e-commerce et la transformation digitale, qui lance sa plateforme d’intelligence artificielle.


Quelques mots sur Making Science ?

Making Science est une entreprise d'accélération digitale, de plus de 1 000 consultants, spécialisée dans le marketing digital et l’acquisition payante et se développe à travers 13 pays dont la France. Les marchés sur lesquels Making Science exerce ses activités sont la publicité digitale, l'analyse des données, le e-commerce, et l'analyse du cloud, qui connaissent tous des taux de croissance élevés.

Nous nous démarquons de nos concurrents grâce à notre propre filiale programmatique, Loyal, ainsi que nos propres technologies basées sur l’IA telles que Gauss Smart Advertising, une plateforme d’intelligence artificielle (IA) pour valoriser les leads et optimiser les investissements publicitaires. Ceux-ci permettent d'accélérer la performance de nos clients (Showroom Privé, Intersport, GMF, Iberdrola, Léocare, Sorare, Billet Réduc, Moet, Total, Plum, Clos19, Maison Sarah Lavoine, Santé Vet, Figaret, etc.)


Quel est l’avenir de l’acquisition et quelle part joue l’automatisation ?

Je suis fier d’avoir été un précurseur de l’acquisition en misant sur cette pratique dès ses débuts en 2017.. Il est fort à parier que l’optimisation des publicités digitales se fera de plus en plus en dehors de comptes dans les années à venir. 

Les e-commerçants devront particulièrement miser sur les innovations, mais également sur les avancées des plateformes, c’est à dire les remontées de leads qui se feront directement au sein de celles-ci. Il sera impératif de maîtriser parfaitement les stratégies de bidding tout en optimisant les campagnes publicitaires en dehors des comptes et traduire en signaux partagés aux plateformes les objectifs des clients. 

Quant à l’automatisation, ce n’est pas un sous segment, au contraire - l’automation fait partie de la définition de l’acquisition.


La tech est-elle indispensable pour une agence et pour ses clients marques ?

Absolument. Dans l’avenir, la génération de l’automatisation et l’alignement des pratiques seront liés aux technologies développées par les agences et les spécialistes de l’acquisition. 


Google et Facebook, certes. Mais au-delà ?

Quand on raisonne performance, il faut se tenir loin des croyances figées et des préjugés favorables pour une plateforme plutôt qu’une autre. En dehors de Google, la principale plateforme de l’acquisition, il y a tout de même plusieurs choix de plateformes qui performent mieux selon la nature et les objectifs du client. Par exemple, un fournisseur de matériel de cuisine peut obtenir des résultats impressionnants sur Pinterest, alors qu’un client de produits de beauté se tournera naturellement vers TikTok pour s'adresser à ces cibles qui se tournent loin de Facebook. 


À quels annonceurs vous adressez-vous et quels kpi ?

On ne s’adresse pas à des secteurs en particulier, on s’adresse plutôt à deux catégories de clients. Tout d’abord, nous avons des clients pour lesquels leur business model est fondé en partie sur la performance digitale. On y retrouve des retailers - tels que Showroomprivé ou Santé Vet - qui sont de purs acteurs digitaux. De l’autre côté, nous avons des entreprises dont le business model est en train de se digitaliser et veulent retrouver les performances de leurs opérations physiques dans leurs investissements digitaux. Les points communs de ces deux typologies sont leur volonté d’orienter leur effort sur la performance et l’atteinte de leurs objectifs d’affaire, c’est à dire leur KPI de profitabilité. 


Quid du retail ?

Dans le cas spécifique du retail, la mesure du chiffre d’affaire omnicannal est évidemment de plus en plus prévalente. À mesure que croît l’importance des ventes en ligne dans les organisations et que les interlocuteurs qui s’intéressent au digital travaillent de près avec l’équipe décisionnelle, la performance digitale devient de plus en plus centrale aux stratégies d’affaires de ces organisations. 


Des cas clients ?

Nous avons collaboré avec Plum Kitchen qui souhaitait acquérir de nouveaux clients en touchant les internautes au plus tôt dans le tunnel de conversion, c’est-à-dire lors de leur recherche d’inspiration, et le plus largement possible, à différents moments de leur parcours d’achat. L’entreprise avait pour objectif d’augmenter les devis et les commandes d’échantillons tout limitant le coût de ses conversions. Pour y arriver, nous avons lancé deux campagnes d’acquisition à objectif de trafic avec des placements automatiques et des ciblages par intérêt, dans une stratégie au plus bas coût. Ces campagnes à objectif de trafic ont ensuite été renforcées par deux campagnes à objectif de conversion, l’une pour les produits de cuisine et l’autre pour faire du retargeting. Grâce cette stratégie, le traffic du site de Plum Kitchen a augmenté de 14% et 50% des achats ont été générés par nos campagnes d’acquisition. 

Un autre example de réussite est le cas de GMF assurance qui souhaitait utiliser tous les leviers de l’automatisation afin de maximiser ses performances. Avec ses 37 campagnes et 418 groupes d’annonces (hors marque), nous avons d’abord restructuré et simplifié le compte. Une approche radicale des enjeux business de la GMF a permis de concentrer l’action sur peu de campagnes très efficaces, nourries par une algorithmie renouvelée et élargie. Dans un second temps, nous avons adopté une stratégie de bidding automatisée mise en place (notamment pour maximiser les conversions) qui a permis d’augmenter drastiquement le nombre de conversions. Immédiatement après la restructuration, les performances sont devenues bien supérieures. Ainsi, GMF a obtenu 3 fois plus de conversions pour un CPA 2 fois moins élevé.


Le branding digital est-il un non-sens ? 

La question est amusante. Il est tout à fait clair que le branding digital n’est pas arrivé à maturité et de nouvelles formes de branding digital apparaîtront dans le mois et années à venir malgré sa forte croissance dans les dernières années.

Il y a beaucoup de contre-exemples de marques qui sont nées grâce au branding digital et qui ont très bien réussi à émerger. Je pense à des marques comme Bonsoir ou PlumKitchen. De nombreuses marques ont émergé grâce à leur présence sur le web tout en misant sur des actions de branding principalement digitaux. C’est, selon moi, une excellente leçon de marketing.


Et la vidéo, notamment sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux ne se limitent pas à la vidéo - on ne sait pas si demain la vidéo sera le support principal. Est-ce que les réseaux sociaux ont un plus dans le mix publicitaire des annonceurs? Il n’y a aucun doute.


Quel est l’avenir de la télé ?

L’avenir de la TV c’est la recomposition des audiences perdues par les chaînes linéaires vers des supports non linéaires. Tendanciellement, je vois mal comment les supports gratuits peuvent exister dans leur modèle économique actuelpuisque la consommation de contenu est gratuite. La somme de contenu gratuit crée beaucoup d’attention et ainsi, l’avenir de la TV en tant qu’objet est brillant car le confort de consommation est supérieur à celui des autres canaux.


Comment s'articulent médias et créa ?

Pendant longtemps, l’achat média était le parent pauvre du métier publicitaire alors que la créa était roi en raison de la rapidité et efficacité à mesurer son impact. La créa est maintenant en cours de commoditisation. Un exemple clair c’est lorsqu’on regarde ce qui se passe sur Facebook avec l’abondance des créas et les exigences des plateformes.

Les créas vont continuer d’exister mais elles seront plutôt des supports d’images et donc elles seront de plus en plus challengées par les organisations pour qui le retour sur l’investissement est de grande importance.


Une tendance en ce moment ?

J’ai été particulièrement stupéfié par les chiffres dévoilés selon lesquels Apple a dépassé les appareils Android pour représenter plus de la moitié des smartphones utilisés aux États-Unis, donnant au fabricant de l'iPhone un avantage considérable sur son rival. C'est un signe clair que l'économie du recyclage prend une part plus importante dans les habitudes de consommation.

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