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Encadrement réglementaire, dépréciation des données : quel avenir pour le marketing analytics ?

Un tribune de Caroline Kan, Directrice d’Analytic Partners France

Avec la dépréciation des données, les spécialistes du marketing ont besoin d'un cadre analytique performant qui ne dépend pas uniquement des données clients. 

« Le bon message, à la bonne personne, au bon moment » est l’objectif que les annonceurs tentent d’atteindre depuis que le concept de « marque » a été conçu. Dans le domaine du marketing digital, cette quête a alimenté des décennies d'investissements dans l'industrie des technologies publicitaires. Mais parfois, la mise en place rapide de programmes de marketing digital a été tellement « à la pointe du progrès » qu'il en a résulté une infrastructure bancale.

Néanmoins, la collecte de données sur le comportement des internautes en vue de proposer des publicités « pertinentes » est devenue une industrie de plusieurs milliards de dollars. Une grande partie de l'écosystème Adtech s'est construite sur des hypothèses concernant l'abondance, la précision, la connectivité et la croissance des données relatives aux utilisateurs. Cependant, au lieu de l'énorme croissance et de l'accès promis aux données des internautes, ces dernières sont aujourd'hui moins accessibles et moins connectées que jamais. De ce fait, le secteur du marketing digital se trouve dans un moment crucial.

L'ère de la dépréciation des données a commencé

Les fondations d'une grande partie de la technologie publicitaire semblent s'effriter à cause de la législation en place sur la protection de la vie privée, des « walled gardens » (ou « jardins clos ») qui ne partagent pas les données granulaires sur les utilisateurs, de la fin des cookies tiers et de la sensibilisation des consommateurs sur le sujet. 

Les acteurs du marketing digital cherchent à recréer et à reconstruire leurs propositions de valeur, mais ils continuent de se heurter aux obstacles que constituent les “jardins clos” et les restrictions de confidentialité qui limitent l’accès à une quantité significative de données. Alors que beaucoup d'entre eux s'efforcent de mieux appréhender le nouveau paysage qui se dessine et ses implications pour leur activité, il est important de se concentrer sur trois stratégies :

  • Continuer d’investir dans l’exploitation des données de qualité toujours disponibles et chercher des solutions alternatives pour faire face à la dépréciation des données ;
  • S'efforcer de développer ses propres sources de données propriétaires ;
  • Expérimenter de nouvelles méthodes pour se connecter avec les clients.

Chacune des options ci-dessus permettra de stabiliser l'assise d'une marque tout en apportant de la valeur. Idéalement, les entreprises pourront faire une combinaison des trois, surveiller de près l'impact business de chaque stratégie et s'adapter en fonction des performances. Et pour mesurer les performances de manière efficace, un cadre analytique performant est nécessaire.

L'analytique comme valeur sûre

Pour assurer l'avenir de leur activité, les spécialistes du marketing doivent renforcer leur base analytique. Le modèle de l'Adtech s'est construit sur la cartographie des informations des utilisateurs individuels, puis sur le cyber-suivi pour acquérir davantage de données. Cependant le cadre légal ne permet plus le suivi en ligne sans l’accord explicite de l’internaute. Les utilisateurs réclament le contrôle de leurs données personnelles, et les gouvernements légifèrent en leur faveur (à commencer par le RGPD en Europe, qui a été adopté en 2017).

Le vieux dicton « le client a toujours raison » se confirme encore une fois. Le bouleversement de ces anciens modèles était attendu depuis longtemps, mais même après avoir dépassé cette ère de dépréciation des données, la disponibilité des données et leur accès continueront d'évoluer. Toute solution à l'épreuve du temps ne doit pas reposer sur une seule source, mais doit fournir un cadre analytique adaptatif qui fournit des renseignements exploitables à partir de sources de données multiples et évolutives.

Il est primordial de faire évoluer les solutions de marketing analytique afin qu’elles soient agnostiques en matière de données et qu’elles puissent intégrer plusieurs couches de granularité. Cela les rendra sûres en matière de confidentialité et préservera leur valeur ajoutée. 

Le bon message, au bon moment, à la bonne personne

L’AdTech s'est toujours concentrée sur les données individuelles comme base pour atteindre les clients, mais sa dépendance à ces données s'est avérée être aussi son talon d’Achille et a créé un château de cartes virtuel qui s'écroule. Maintenant que l'industrie dans son ensemble se concentre sur la correction de trajectoire de ses méthodes de collecte de données, il est temps pour les acteurs du marketing d'évaluer leurs propres vulnérabilités. Des solutions existent telles qu’investir dans la croissance des données de première partie, et envisager de nouvelles façons de se connecter avec ses potentiels clients tout en mesurant les performances avec un programme analytique adaptatif. Ce n'est qu'avec un système d'analyse robuste et global que les spécialistes du marketing pourront finalement délivrer le bon message au bon moment et à la bonne cible.

Le nouveau paradigme de l'expérience client en marketing exigera des entreprises qu'elles aient la propriété totale de leurs données, de la collecte à l'activation. Une plus grande rigueur en matière de confidentialité et de gestion des données sera essentielle, ce qui nécessitera une collaboration plus étroite avec les équipes techniques et juridiques. Il en résultera non seulement une approche plus axée sur la protection de la vie privée, mais aussi une relation plus étroite avec le consommateur, car les données de première main seront la principale source de valeur. 

Photo : Richard Horvath 

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