E-Commerce/Paiements

Laurent Quatrefages (Swaven) : l’enjeu des marques est de connecter leur mix media et leur mix retailer

Nous avons interviewé Laurent Quatrefages, Ceo co-fondateur de Swaven, une techno qui aide les marques, notamment en termes de parcours d'achat jusqu'aux distributeurs.

Swaven en quelques mots ?

Avec mon associé Sébastien Thiberge, nous avons souhaité répondre aux besoins des marques multi-distribuées d’optimiser les parcours d’achat et de mesurer la contribution de leurs marketing digital en termes de ventes chez les distributeurs.

Swaven est à la fois un accélérateur et ”un thermomètre” du tunnel de conversion.

En effet, notre technologie permet aux marques de rediriger leurs audiences shoppeurs de façon fluide vers tous leurs distributeurs, à partir de tout contenu et campagne produit sur leurs sites web, réseaux sociaux et publicités digitales. 

Swaven connecte le mix média des marques à leur mix retailer et crée ainsi des “autoroutes d’achat”. Dans le même temps, nous traçons les parcours consommateurs de bout en bout. 

Ainsi les responsables marketing des marques bénéficient d’un outil simple et rapide pour gérer leur tunnel d’achat (full funnel management) sur l’ensemble des canaux digitaux, sur plusieurs pays. 

Votre marché : quelle est votre spécificité ?

Nous proposons une technologie de “Shoppable Media” combinée à une plateforme d’analytics orientée sur la conversion marketing et source d’achat chez les distributeurs. 

Swaven aide les marques multi-distribuées à se lancer facilement et rapidement dans l’e-commerce et de connaître l’impact de leurs investissements marketing aux ventes à la fois chez les distributeurs  online et offline.

Pour offrir la meilleure expérience d’achat possible aux shoppeurs, nous les géo-localisons pour leur offrir le choix d’acheter selon leurs préférences, en ligne ou en magasins physiques à proximité et uniquement chez les distributeurs qui ont effectivement les produits disponibles. En d'autres termes, pour ne pas fournir une expérience déceptive, nous n’affichons pas les distributeurs qui n’ont plus le ou les produits disponibles à l’achat. 

Les solutions PIM peuvent alimenter notre plateforme qui gère aujourd’hui déjà les connexions entre 215 Millions de produits et la disponibilité chez les distributeurs connectés dans +70 pays à travers le monde pour un vivier de + de 700.000 points de vente.    

A la différence des solutions de drive to store, notre plateforme est automatisée et permet à la marque de couvrir à tout moment et simultanément si elle le souhaite l’ensemble de son catalogue sur l’ensemble de son mix retailer (distributeur) et sur de multiples pays. 

Concrètement ça marche comment ?

Qu'il s'agisse de contenu marketing organique ou sponsorisé d’une marque sur ses produits, notre solution appelée PoP (Point of Purchase) géo-localise l’internaute lorsqu’il interagit et lui propose les points de vente en ligne et les magasins physiques pertinents pour accéder à l’achat. 

En un clic, le consommateur est redirigé vers le retailer de son choix. Notre technologie recense de façon totalement anonymisée les différentes étapes des audiences dans le tunnel de conversion de l'affichage du contenu à l’intention d’achat et jusqu’à la vente chez le distributeur. 

Les données collectées sont ensuite analysées sur notre plateforme connectée, Swaven App. Les marques et leurs agences peuvent ainsi contrôler, d’une manière concise et cohérente, le business impact et le ROI de toutes leurs actions de marketing digital par pays, marque, canal, produit, campagne, retailer… et d’en détecter les meilleures pratiques afin d’optimiser leurs investissements.

Patterns de croissance : quels sont les leviers et les KPI pour les marques ? Le rôle de la data ?

Selon une récente étude de Juniper Research, les dépenses globales en publicité digitale vont quasiment doubler d’ici 2026, pour passer de 407 milliards de dollars en 2022 à 753 milliards en 2026. 

Pour justifier les dépenses, il est devenu primordial pour les directeurs marketing de démontrer, avec des chiffres quantifiées, l’impact des budgets digitaux à la conversion en termes d’engagement consommateur, de nombre de leads qualifiés et de montants de ventes générés, bref de justifier leur contribution à la bottom line.

Or, ceci est particulièrement difficile pour les marques multi-distribuées car leurs activités de branding ont traditionnellement été séparées des opérations commerciales gérées par leurs équipes commerciales. Les données sont souvent très dispersées, fragmentées et les pratiques non harmonisées au sein de la même organisation.

A cela s’ajoute la difficulté d’analyser et de comparer les données. Chaque plateforme de publicité propose sa propre panoplie de conditions, de filtres et de méthodes d’analyse. Malgré la quantité de données disponibles, il devient alors très difficile pour les marques de comparer les résultats afin d’en tirer des enseignements. 

En unifiant la façon de collecter et d’analyser la donnée sur le tunnel de conversion sur tous les touchpoints digitaux, Swaven aide les marques à repérer des opportunités de croissance et à identifier les “pertes d’opportunité” et les écueils à éviter. Les marques peuvent ainsi facilement ajuster le ciblage des audiences les plus “acheteuses”, et détecter sur quelle étape et sur quelle audience elles peuvent réellement créer de la performance. Elles arrivent aussi à tirer des enseignements sur le mix retailer pour développer leurs partenariats avec les distributeurs.

Plus généralement, les marques et le commerce : où en sont-elles ? Quelles ambitions, quels freins ? 

L’engouement envers l’approche Direct-To-Consumer continue mais les marques multi-distribuées savent qu'elles n’ont pas intérêt à délaisser leur canaux de distribution indirecte. Surtout pas dans les temps qui courent ! Même pour les marques ayant leur propre e-shop, la vente indirecte représente pour la plupart d'entre elles 80% de leur chiffre d’affaires.

L’optimisation des parcours d’achat selon les préférences des consommateurs devient clé pour garder et/ou gagner des parts de marché. 

Le Covid a obligé beaucoup de consommateurs à changer leurs habitudes d’achat. Nous avons enregistré ces changements et vu par exemple les ventes dans les Drives exploser pour certaines marques ou catégories de produits. Les marques ont dû s’adapter et doivent continuer à le faire. 

Pour autant ceci ne concerne pas que le online. Les magasins physiques ne sont pas à négliger et pour certaines marques c’est même indispensable de faire revenir les consommateurs dans les boutiques pour faciliter l’achat de leur produit. Pensons par exemple aux produits vendus dans les instituts de beauté ou salons de coiffure. 

Les ventes en ligne ne suffisent pas pour ces marques. Elles cherchent à faire revenir les consommateurs par les moyens de fidélisation et en s’adaptant aux choix des shoppeurs à toutes les étapes du parcours client.

Swaven les aide à atteindre ces objectifs, et nous faisons évoluer nos solutions pour répondre au mieux aux besoins actuels. Nous avons par exemple récemment lancé la possibilité d’activer les promotions au sein des posts sur les réseaux sociaux avec la possibilité de rediriger les consommateurs chez les distributeurs  et/ou les e-shops des marques proposant des offres spéciales. 

L’inflation évolue et la compétition est rude. Mais avec nos outils flexibles les marques arrivent à mieux optimiser leurs activités digitales pour tirer leur épingle du jeu.

Mix retailer : comment travaillez-vous avec les retailers ?

Les retailers peuvent se connecter gratuitement à la plateforme Swaven pour profiter du trafic de shoppeurs généré par les marques annonceurs. 

Nous sommes déjà connectés en continu  à plus de 2000 distributeurs de tout type à travers le monde; les pure players, drives, click & collect et magasins physiques, et avons accès à un réseau activable de + de 30 000 distributeurs sur de nombreux secteurs différents. 

Les retailers peuvent améliorer leur visibilité et leur référencement au sein des dispositifs de marketing des marques en connectant leur catalogue produit directement sur notre plateforme. C’est gratuit et très facile à réaliser. 

Les bénéfices des retailers ainsi que ceux des marques augmentent au fur et à mesure de la collaboration sur la plateforme.

L’échange de données via le catalogue produit des retailers est essentiel pour assurer les parcours d’achat sécurisés et les meilleures expériences consommateurs. 

A noter que toutes les données partagées par les retailers sont cryptées et anonymisées dans les plus strictes règles de confidentialité et de RGPD, et rien n’est partagé avec des tiers.

Avec leur accès dédié à notre plateforme collaborative, les retailers bénéficient aujourd’hui également des benchmarks gratuits pour monitorer leurs performances relatives par rapport à leurs pairs et pour développer leurs partenariats avec les marques. 

Les marques peuvent inviter leurs distributeurs à joindre notre plateforme ou les retailers peuvent nous contacter directement pour découvrir nos différents plans gratuits. 

Un cas client ?

Avec près de 500 marques qui utilisent Swaven aussi bien de façon pérenne sur leurs sites web et réseaux sociaux que dans leurs campagnes média de façon ponctuelle, il y a une multitude d’histoires très intéressantes.

Une de celles-ci par son étendu est Bioderma, une marque dermatologique du groupe NAOS. Dans le contexte du Covid, Bioderma a activé les solutions PoP de Swaven dans 25 pays en moins d’un an. Aujourd’hui la marque l’utilise dans +30 pays sur 5 continents sur leurs sites web et réseaux sociaux pour faciliter les parcours d’achats des consommateurs chez +160 e-retailers et des milliers de pharmacies et magasins online et offline.

Depuis l’implémentation du service et une méthode uniforme pour accélérer et mesurer leur tunnel de conversion, Bioderma a enregistré jusqu'à 85% d’augmentation de taux de leads dans certains pays.

Avec une approche “test & learn” continue, la marque optimise constamment sa stratégie digitale et ses contenus marketing grâce aux données First Party collectées via Swaven sur les préférences shoppeurs. 

Selon les dires de Bioderma, Swaven est devenu incontournable dans leur modèle de distribution Brick & Click et Pure Players. La solution s’intègre d’une manière fluide dans tous leurs dispositifs digitaux pour booster les ventes directes et indirectes.

Quelles sont les tendances ?

Dans le contexte économique actuel, la collaboration entre les marques multi-distribuées et leurs retailers devient de plus en plus importante et c’est sur cet objectif que Swaven développe son offre.

Pour les marques, le challenge est d’une part de gagner en profitabilité sur le e-commerce et d’autre part de regagner des shoppeurs dans les magasins physiques. La data du tunnel de conversion leur permettra d’y voir plus clair et d’optimiser au fur et à mesure leur mix-média et les actions communes avec les retailers.

Du côté retailer, ils ont aussi l’intérêt à renforcer la collaboration avec leurs marques pour attirer des shoppeurs vers leurs enseignes et booster leurs ventes via une visibilité dans les campagnes des marques.

Nous remarquons aussi que beaucoup de retailers animent leurs propres réseaux sociaux avec des offres de produits des marques fournisseurs mais que la plupart du temps ces offres ne sont pas reliées aux pages produits ou magasins physiques de leur réseau. Les retailers peuvent utiliser nos dispositifs à rediriger les consommateurs au bon endroit pour accélérer le parcours d’achat, comme le font les marques, mais au sein de leur propre réseau de magasins. Ceci s’approche du terrain du Retail Media et pourrait présenter des intérêts croissants pour les retailers et leurs marques. 

Enfin l’augmentation de l’inflation augmente largement l’importance des promotions que ce soit dans les publicités de marques ou de leurs distributeurs. Les solutions Swaven peuvent les aider à gérer les offres spéciales et d’en mesurer l’efficacité d’une manière simple, et avec un faible investissement de ressources, pour optimiser les gains pour tous.

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