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Créativité et performance des données peuvent-ils être alliés ?

Par Nancy Smith, CEO d’Analytic Partners


Le marché de la publicité a fortement évolué ces dernières années : les outils de diffusion, les canaux de vente et les messages des marques ont radicalement changé. Aujourd’hui, l’influence est au centre de toutes les stratégies et le consommateur est devenu le maître du jeu, notamment grâce à ses données. En effet, l’émergence des réseaux sociaux a démultiplié les points de rencontre avec les clients, tout en obligeant les marques à repenser leur funnel d’acquisition et à personnaliser leur message.
Néanmoins et malgré tous ces changements, les concepts fondamentaux de la publicité - à savoir l’importance du message et l’analyse des performances d’une campagne - restent essentiels.
Le pouvoir de la synergie
Malgré les bouleversements de ces dernières années, un concept clé reste vrai : faire de la publicité via plusieurs canaux médias améliore l’efficacité globale des campagnes publicitaires. Notre rapport ROI Genome® indique que l’utilisation de plusieurs canaux marketing peut augmenter l’impact d’une publicité de 35%.
De plus, certaines marques bénéficient également d’une meilleure efficacité publicitaire grâce à “l’effet de halo” qui renforce les synergies au sein d’un portefeuille. Le halo est l’impact positif qu’une publicité pour un produit a sur les autres produits d’une entreprise. Les campagnes avec un fort effet de halo ont une répercussion deux fois plus importante sur leur gamme de produits que les autres.


L’impact créatif


Si le message est essentiel, la qualité de la création l’est tout autant. La créativité est d’ailleurs l’élément clé du marketing digital. Pour optimiser les performances d’une publicité vidéo, il faut avant tout agir sur la qualité de la création ou les éléments d’exécution - à savoir le ciblage, le placement et le timing.

De plus, il est important de trouver un équilibre entre le branding et les messages de performance. Nous constatons que les messages de marque ont plus d’impact que les messages de performance dans 80% des cas.


L’impact à long terme


Très souvent, le succès d’une campagne est évalué trop prématurément, et ce même lorsque l’impact des synergies et des créations est pris en compte. En réalité, les deux tiers de l’impact d’une publicité se produisent dans la semaine suivant sa première diffusion et certains effets peuvent encore survenir des mois après.
Mesurer l’impact d’une campagne publicitaire dans le temps de manière fiable est très complexe. Il est également difficile de comparer les effets d’une publicité à une campagne de promotions car ces deux tactiques s’inscrivent dans des temporalités complètement différentes. En effet, tandis que la première impacte les ventes sur plusieurs semaines voire mois, les promotions et réductions ont un effet uniquement immédiat. Ainsi, comparer les résultats de campagnes publicitaires et de promotions à un temps t, c’est sous-estimer la valeur que les médias apportent dans le temps.
La problématique est similaire lorsque l’on cherche à comparer les résultats de campagnes sur différents canaux de diffusion. Par exemple, lorsque l’on évalue l’impact de publicités sur des canaux tels que la télévision, le streaming TV ou la vidéo en ligne, il faut tenir compte du fait que ces derniers ont un ROI à plus long terme que le display par exemple.
Ainsi, en ne s’intéressant qu’aux retours immédiats d’une campagne, le risque est de sous-évaluer ou surévaluer à tort l’impact de certains canaux de conversion, sans parler des conséquences à long terme sur la construction de sa (ou ses) marque(s).


Des données pour la prise de décision


Le monde connaît des bouleversements économiques importants qui modifient la manière dont une entreprise conçoit ses publicités et la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques.
Cependant, les grands principes de la publicité, à savoir l’importance des synergies entre les canaux, des messages et de l’image de marque demeurent. Pour consolider sa stratégie globale, les analyses économétriques et le marketing fondé sur la donnée sont de très bons outils, nécessaires pour évoluer dans un marché en constante évolution.

Photo de Pietro Jeng sur Unsplash

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