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Thibault Labarre (Ekimetrics) : le cookieless remet le Marketing Mix Modelling au centre du jeu

Nous avons rencontré Thibault Labarre, Partner chez Ekimetrics, société de data science depuis 15 ans, une référence dans notre marché. Cookieless, MMM, culture d'entreprise, guerre des talents, culture data chez les marques... Thibault aborde quelques uns des thèmes majeurs du monde de la data marketing.

Quelques mots sur Ekimetrics, votre ADN ?

Ekimetrics est un pure player et un leader de la data science depuis plus de 15 ans. J’y suis associé et je pilote l’offre Marketing Measurement & Optimization.

Depuis notre création, nous nous sommes donnés pour mission d’aider les entreprises à répondre à leurs enjeux majeurs grâce à des solutions qui maximisent tout le potentiel de leur data.

Aujourd’hui, dans un contexte d’une complexité inédite, cet engagement se traduit notamment de deux façons. Premièrement, nous nous positionnons comme les meilleurs traducteurs pour faire le lien entre les métiers et la data grâce à nos équipes multi-disciplinaires. Deuxièmement, nous mettons notre capacité à innover au service de la conception et du déploiement de solutions durables

Les plus de 320 experts de la data d’Ekimetrics sont en première ligne à Paris, Londres, New-York et Hong-Kong pour mettre au point des solutions fondées sur la data, qui aideront nos clients, à travers le monde, à se doter de véritables avantages compétitifs

Vous existez depuis 15 ans, que voyez-vous venir dernièrement ?

Comme je vous le disais, les organisations doivent affronter un contexte inédit. Elles doivent simultanément absorber les chocs liés à une pandémie, s’adapter à une inflation qui remet en cause leurs perspectives à court et moyen terme, répondre à l’évolution des modes de consommation et engager des plans ambitieux pour assurer la transition carbone. Et d’un point de vue marketing, l’éclatement de l’écosystème média avec la multiplication des canaux et la disparition des frontières entre on et off ainsi que l’avènement du cookieless renforce cette complexité. 

Ce cadre mouvant impose donc aux entreprises de se réinventer et de repenser leur écosystème de mesure et de prévision : Quels sont les indicateurs de succès et de performance? Quel écosystème de mesure mettre en place? Comment anticiper les plans d’actions face à l’incertitude croissante? Elles sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à avoir intégré cet impératif. Chaque jour, je rencontre des dirigeants qui veulent se doter de solutions agiles, d’avantages compétitifs durables et qui désirent mener des projets toujours plus collaboratifs.

Marketing mix modelling : quels objectifs, quelles méthodologies ? 

Le MMM est incontournable pour les entreprises qui souhaitent se doter d’un outil de mesure et d’optimisation de leurs actions marketing. C’est une méthode fondée sur des approches économétriques qui s’enrichissent au fil du temps grâce à des données plus fines et granulaires et des méthodologies comme la prévision de la demande, l’expérimentation et le test and learn (A/B test, geo-experiment etc.), ou le CRM pour projeter des modèles sur des segments de clients ou des audiences. En un mot, le MMM est le socle d’une mesure unifiée de la performance.

Chez Ekimetrics, nous utilisons principalement le MMM à trois fins. Premièrement, nous permettons à nos clients de mesurer l’impact des activations marketing sur des KPIs de performance (ventes, leads, trafic, visites, notoriété de marque) et d’aboutir à une mesure de la contribution et du ROI des différents leviers d’action. Deuxièmement, nous les aidons à avoir une compréhension holistique de leur business model et à anticiper le champ des possibles en identifiant les facteurs exogènes qui influent sur la performance. Enfin, nous permettons à nos clients d’optimiser leur plan d’actions commercial et marketing pour augmenter l’efficacité de leurs actions. Pour ce faire, nous mettons en place des plateformes qu’ils peuvent utiliser en autonomie pour accéder à leurs insights les plus récents, réaliser des simulations de performance ou des optimisations sous contrainte.

Cet accompagnement débute dès la phase de réflexion préalable au lancement de tout projet MMM. Cette phase, qui vise à répondre aux problèmes les plus spécifiques de nos clients  permettra d’identifier les questions clé auxquelles la solution doit répondre. Par exemple :  :

  • Quel budget marketing pour atteindre mon objectif de parts de marché ?
  • Quelle saisonnalité pour mes prises de parole ? Quelles synergies entre les canaux média ? Quel niveau d’investissement maximal par campagne ?
  • Quelles sont les promotions les plus efficaces ? sur quels produits ? Quelles mécaniques privilégier ?
  • Quel est l’impact de mes activations trade ? Est-ce que le ROI justifie la complexité opérationnelle de mise en place de ces actions?

Le MMM va-t-il au-delà d'un ROI court-terme ?

Chez Ekimetrics, nous avons mis en place des méthodologies propriétaires qui permettent de travailler sur les effets long terme des activations marketing et de mesurer leur impact. C’est indispensable pour répondre aux enjeux de nos clients - notamment dans le secteur du luxe ou des cosmétiques par exemple – et plus largement de tous les annonceurs intéressés par la mesure de leur performance média.

Nous sommes capables de mesurer l’effet du média plus de 6 mois après l’activation de la campagne et aussi d’identifier les actions marketing (média, lancements produits, positionnement prix) qui ont le plus d’impact sur la construction de l’image de marque et de la baseline (les ventes naturelles d’une marque). Nous avons d’ailleurs travaillé en collaboration avec nos partenaires média ces dernières années, pour sensibiliser le marché sur l’importance de la prise en compte des effets à long terme pour garantir aux annonceurs une optimisation « durable ». 

En tant que promoteur d’une data science durable, nous considérons qu’il est de notre devoir d’accompagner l’écosystème dans la compréhension des enjeux relatifs à la performance de long terme.

Qu'apporte de bon le cookieless ? 

Nous distinguons deux avantages principaux à la fin des cookies.

Premièrement, un meilleur contrôle du partage des informations du consommateur. En effet, en améliorant la transparence et en renforçant la protection des consommateurs, le cookieless « répond » à une défiance des consommateurs sur l’utilisation de leurs données.

Deuxièmement, le cookieless pousse les entreprises à repenser leurs systèmes de mesure. Celles-ci s’éloignent ainsi des méthodes d’attribution silotées, caractérisées par le calcul de l’impact du média digital sur les ventes online sans prendre en compte les média, les actions marketing et les canaux de ventes dans leur globalité. 

Cette tendance remet ainsi le MMM au centre du jeu, confirmant ainsi son rôle indispensable de socle de mesure. Soit la vision défendue par Ekimetrics depuis 15 ans.

Le MMM et le retail ?

La distribution est un « terrain de jeu » parfaitement adapté aux potentialités du MMM.

Ce secteur est l’épicentre de problématiques passionnantes comme la multiplicité des canaux de ventes et les enjeux du parcours omnicanal. Ces problématiques nécessitent la mise en place de plans média complets qui doivent jouer sur la synergie entre les canaux,  ou la réalisation d’arbitrages continus entre le local et le global / national 

De plus, au-delà du media, la distribution offre la possibilité de travailler sur de nombreux leviers, pour une stratégie plus performante, comme le maillage du réseau, la stratégie prix et promo ou les offres de services et d’assortiments plus localisés.

Un cas concret ? 

Nous accompagnons un leader du CPG depuis quelques mois dans l’optimisation de ses moyens moteurs - aussi bien promotionnels que média. Nous avons ainsi déployé une solution qui s’appuie sur les méthodologies propres au MMM et permet de répondre aux enjeux des métiers à différents niveaux : 

  1. Proposer une allocation efficace et pertinente des budgets entre les catégories de produits et les grands leviers marketing
  2. À l’échelle d’une catégorie produits, proposer les plans média les plus efficaces pour répondre aux objectifs annuels : budget média par canal, saisonnalité, synergies, produits mis en avant etc.
  3. À l’échelle d’une marque, mesurer précisément l’additionnel réel et le ROI de chaque activation promo chez les différents distributeurs et en déduire des plans plus efficaces mais aussi pertinents pour les commerciaux

Nous voyons déjà les bénéfices pour les entreprises de se doter d’un langage commun et d’un socle de mesure unifié pour casser les silos et fluidifier les collaborations entre les équipes média, finance, commerce etc.

Les utilisateurs bénéficient d’insights précis et robustes et peuvent se concentrer sur la prise de décisions éclairées grâce aux modules de prévisions de performance et d’optimisation. 

Nous mesurons en moyenne des gains d’efficacité de 10% à 20% grâce à ces projets.

Vous êtes chez Ekimetrics depuis 10 ans. Quelle est la culture d'entreprise ? Comment garder les talents à l'heure de la pénurie ?

L’indépendance d’Ekimetrics repose sur une croissance durable et rentable. Depuis notre création, nous avons une culture très entrepreneuriale qui nous a permis de développer sans cesse de nouvelles solutions, centrées sur les besoins de nos clients, tout en laissant une grande liberté à nos collaborateurs de construire leur propre parcours. 

Nous avons progressivement renforcé notre approche pour fidéliser nos talents avec  des programmes de formation, une grande variété de projets, du temps dédié pour l’innovation et les projets internes. Cela concourt à la création d’un environnement propice à la découverte et à la prise d’initiatives ainsi qu’à une dédramatisation de l’échec, précisément pour ne pas inhiber cette prise de risque.

J’ai moi-même eu la chance de vivre une mobilité internationale de 2 ans lorsque nous avons ouvert notre bureau à Londres en 2014, ou encore de participer à de nombreux sujets de transformation internes ces dernières années (programmes de formation, politique RH, construction d’assets technologiques etc.)

D’ailleurs, toutes ces initiatives s’inscrivent dans les 5 valeurs fondatrices d’Ekimetrics : l’excellence, la curiosité, la transmission, le plaisir et la créativité.

Et chez le client, où en est la culture de la data, notamment en ce qui concerne le MMM, qui concerne plusieurs fonctions et métiers ?

Les maturités data sont très variables entre les secteurs mais aussi au sein même de chaque secteur.

Des sociétés ont encore du mal à avoir une visibilité sur leur performance en temps réel, tandis que d’autres disposent d’équipes d’experts en data science pour mettre en place des assets et accompagner les métiers.

Nous faisons un constat similaire sur le MMM. Nous rencontrons des annonceurs qui pratiquent le MMM depuis longtemps et savent utiliser les enseignements à bon escient quand d’autres, bien matures d’un point de vue data, sont encore très novices sur le MMM et la mesure de performance marketing unifiée – notamment parmi les nombreux pure players que nous accompagnons.

De manière générale, il s’agit de briser les silos notamment entre le marketing, la finance, le commerce et les études pour que le MMM devienne un langage commun au sein de l’entreprise. D’ailleurs, tous ces métiers sont naturellement appelés à se parler car ils partagent une lecture commune de la performance.

Pour cela, il faut réinventer certains processus de décision pour s’assurer de disposer des bonnes informations et des outils adéquats quand il s’agit de prendre des décisions fortes.

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