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NFT de média : une stratégie éditoriale, communautaire et commerciale (Les cas 20 Mint, The Drum, Vogue Singapore et CNN Vault)

Les jetons non fongibles ou NFT attirent les créateurs et les marques comme nouveaux supports de communication et d’expression. Les médias testent eux aussi des approches NFT, avec des stratégies qui vont bien au-delà de la simple communication. Car les NFT peuvent aider les médias à reconquérir leurs audiences, éditorialiser autrement leurs contenus et explorer de nouveaux modèles d’affaires. Explications avec 4 exemples : 20 Mint, The Drum, Vogue Singapore et CNN Vault.

NFT de media - 20 Mint, The Drum, Vogue Singapore, CNN Vault
Source : 20 Mint, The Drum, Vogue Singapore, CNN Vault

20 minutes : 20 mint

20 Minutes a annoncé son projet « Web3 » le 1er avril 2022, mais il ne s’agit pas d’un canular, bien au contraire. Le principe : 999 NFT mis en vente par 20 Minutes et Capsule Corp. Labs, pour participer à l’aventure de la création d’un magazine gratuit consacré au Web 3. (détails) Le projet « 20 Mint » vise à  décrypter la blockchain, les NFT et le métavers, mais aussi à appliquer à la presse l’esprit du « web3 » avec son principe de décentralisation. En effet, chaque NFT donne à son détenteur le pouvoir de siéger au comité éditorial virtuel de 20 Mint (via un canal Discord) et de voter sur les articles qui composent le magazine.

Source : 20 minutes et Capsule Corp. Labs

20 mint sera un magazine papier, en numéro spécial tiré à 400 000 exemplaires. Un tirage comparable au tirage actuel d’un « 20 minutes grand Paris »(données ACPM). Sortie du 1er numéro le 16 juin prochain.

L’équipe éditoriale met en avant deux atouts uniques pour le papier : « Premièrement, il a un début et une fin et quand il s'agit de plonger dans un sujet aussi vaste, c'est rassurant de savoir que le terrier du lapin a un fond. Deuxièmement, il atterrit dans les mains de ceux qui n'en ont pas fait la demande. Beaucoup de ces lecteurs, qui pensaient avoir à lire un 20 Minutes classique et reçoivent à la place un exemplaire de 20 Mint, vont se plonger dans un monde qu'ils ignorent. » (extrait de la FAQ 20 Mint)

Les 999 NFT ont été mis en vente le 27 avril dernier et ont tous trouvés preneur en moins d’une journée, auprès de 792 propriétaires. Le prix de vente était de 0,0999 Ether, soit 270 euros au moment de la vente, et 166,29 euros à la date de rédaction de notre propre article. Car le cours des cryptomonnaies est volatil mais la démarche des contributeurs de 20 Mint s’inscrit elle dans la durée. Une démarche qui évoque les médias en structure coopérative. Les « Minters » participent en effet à la rédaction des articles, et pour le premier numéro ils font la sélection de 10 projets NFT français qui seront mis en avant. (détails dans cet article du 3 juin dernier) La publication de prochains numéros spéciaux est prévue mais sans indication de dates pour le moment.

The Drum : « The new normal »

Etabli à Londres en 1985, the Drum est un média de référence pour le secteur du marketing et de la publicité au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Sa maison d’édition travaille la proximité avec le marché et les experts, avec le site web The Drum, le magazine papier, un annuaire des agences, des évènements, des formations et des awards.

Dans une logique de compréhension des tendances et d’expérimentation directe des technologies, on comprend donc que The Drum ait voulu s’essayer aux NFT. Ainsi en août 2021 The Drum a proposé à la vente une couverture de son magazine papier. Son #8, volume #41, dédié à un « retail deep dive » avec de nombreux cas marketing de NFT de marques. Son titre, « The new normal », faisait référence au contexte post-covid et inscrit donc aussi ce NFT dans notre « histoire collective ». Montant de la transaction : 0.17 Ethereum (source Opensea.io, soit environ 500 Dollars US au moment de la vente).

Cette démarche ne visait pas à générer des profits directs puisque les bénéfices ont été reversés à une association caritative. Mais cette expérimentation renforce la crédibilité de The Drum auprès de son lectorat de spécialistes du marketing et de la publicité. En 2020, le groupe avait aussi créé une influenceuse virtuelle (la « girlbot » Floresta) et en 2019 testé le « sonic branding » en créant l’identité sonore de The drum (oui, avec des percussions 😊).

The Drum a aussi retenu deux enseignements pertinents. Tout d’abord, qu’il faut bien comprendre le fonctionnement des cryptomonnaies (et l’écosystème de ses technologies) quand on s’intéresse aux NFT, les deux étant intimement liés. Et marques et média doivent aussi revenir aux fondamentaux : bien comprendre leur communauté pour proposer avec les NFT une expérience qui ait de la valeur pour elle. (détails dans cet article de THE Drum : « What we learned selling NFT »)

Vogue Singapore : « New Beginnings »

Le monde du luxe et de la mode est souvent précurseur dans l’usage de nouvelles technologies, afin de proposer des expériences exclusives à une clientèle exigeante. Les médias spécialisés luxe et mode se doivent donc aussi d’expérimenter avec la blockchain, les NFT et plus largement la cryptofinance.

Source : Vogue Singapore

Ainsi en novembre 2021 Vogue Singapore a lancé une collection NFT avec la plateforme OpenSea, basée sur Ethereum. Une opération en collaboration avec des créateurs numériques, sur le thème « New Beginnings » (nouveaux départs). Sur le même modèle que The Drum, la collection comprenait deux couvertures exclusivement numériques sous forme de NFT. En complément, le magazine proposait huit autres œuvres issues du monde de la mode, de la beauté et de l'art. Une occasion pour les fans, et collectionneurs, de posséder « un morceau de l’histoire de Vogue Singapour ».

Proposés au prix plancher de 0.16 Ethereum (plus de 260 Euros au 8 juin 2022), certains NFT se sont négocié à plus de 5 Ethereums (plus de 8 000 Euros). Certaines transactions ciblaient plus la spéculation à court terme que la collection et l’amour de l’art, puisqu’on compte 151 propriétaires pour 10 pièces mises en vente.

N’oublions pas aussi que la mode numérique est un marché prometteur pour une nouvelle génération de créateurs proposant déjà des vêtements et accessoires pour les avatars. Ainsi l’un des partenaires de Vogue Singapore, la maison de couture The Fabricant, réinvente son métier dans un monde web3 décentralisé. Elle compare ainsi l’arrivée des NFT à « une nouvelle aube » pour le monde de la mode ». Un nouvel « âge » que The fabricant a baptisé « The RenaiXance », avec un lyrisme non retenu en hommage à la Renaissance italienne du 16ème siècle. (détails dans le communiqué Vogue Singapore)

CNN : Vault

Les médias traditionnels et audiovisuels se sont aussi lancé dans l’aventure de NFT, comme aux Etats-Unis CNN, Fox ViacomCBS ou encore Warner Bros. Les NFT sont ainsi un nouveau canal pour promouvoir les contenus, consolider les bases d'audience et éventuellement chercher de nouvelles sources de revenus.

Le projet "Vault by CNN" exploite ainsi les archives du media depuis 1980, pour transformer des moments historiques et des interprétations d’artistes en pièces de collection. Il est donc désormais possible de « posséder » des moments cultes de la chaine d’information en continue et ses présentateurs vedette.

Source : VAULT BY CNN

Cette stratégie de mise en scène et valorisation d’extraits de catalogue fusionne en fait les approches popularisées par d’autres plateformes. On pense à la fois aux tactiques d’éditorialisation employées par les plateformes de streaming comme Netflix, Hulu, Amazon prime video et aux approches de « snacking » de contenu ultra court proposées par TikTok et YouTube Shorts.

CNN Vault permet aussi à la chaîne d’information de faire elle-même du « news jacking » : s’insérer dans les conversations et débats de société en ressortant des archives liées à actualités. Ainsi CNN Vault fait actuellement la promotion d’un NFT dédié à la cérémonie de serment de la juge Ruth Bader Ginsburg à la cour suprême des Etats-Unis, en 1993. Près de 30 ans après cette reconnaissance d’une icône de la lutte des droits des femmes, aux Etats-Unis le droit constitutionnel à l’IVG est aujourd’hui remis en question. Les 250 exemplaires de ce NFT hommage à « RBG » seront mis en vente le 6 septembre 2022 au prix de 100 Dollars.

Source : CNN VAULT

Au-delà du monde des médias, la blockchain et les NFT sont aussi employés par les marques pour des stratégies de fidélisation. Exemple avec notre décryptage des cas Coca-cola, Singapour Airlines et PSG.

Séverine Godet

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