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Lina Khan va-t-elle reformater l’internet, la publicité et le retail ?

En France, on entend assez peu parler de Lina Khan. Au premier abord, quoi de plus normal ? Elle est la Présidente de la FTC, l’agence de régulation de la concurrence et de protection des consommateurs aux États-Unis, l’équivalent de notre autorité de la concurrence, de la DGCCRF et de l’ARCEP réunis dans une seule entité, voire plus. 

Le sujet des politiques anticoncurrentielles n’est pas de nature à passionner les foules (exemple : le rachat d’une enseigne de l’entretien automobile par un groupe industriel crée-t-elle une distorsion marché ?).

Et pourquoi s’intéresser à ce qui se passe en la matière outre Atlantique quand l’Europe, qui vient d’adopter le DMA et le DSA,  est très en avance ? 

Qui est Lina Khan ? 

Seulement quand on y regarde d’un peu plus près, on comprend qu’en ce qui concerne Lina Khan et ses nouvelles capacités d’action acquises en réalité il y a seulement quelques semaines, les enjeux sont colossaux et nous concernent plutôt, et même de près. 

Qui est Lina Khan, dont le profil ne peut pas laisser indifférent ? Elle a été nommée par Joe Biden à la tête de l’agence de régulation en juin 2021, à tout juste 32 ans, à l’âge où l'on fait encore les révolutions. Elle s’était fait connaître alors qu’étudiante en droit à Yale, elle publia un article sur Amazon et sur la nécessité de réguler le commerce. Un papier qui lui valut une soudaine célébrité dans le microcosme du droit concurrentiel et lui ouvrit les portes des cercles politiques de Washington, où elle endossa sans complexe une posture publique très critique à l’égard des big techs. 

616 acquisitions passées inaperçues… jusqu’à il y a peu

Le choix de Joe Biden est plus qu’un symbole.  C’est un message à la fois politique et à l’adresse des dirigeants des grandes plateformes numériques. 

La FTC cumulait jusque-là des décennies de mollesse à l’égard des concentrations dans le monde des grandes entreprises. La doctrine depuis Reagan était de laisser faire, d’entraver le moins possible la liberté économique. Il s'agissait de favoriser l’offre c’est-à-dire l’entreprise, selon le credo, la grande source de richesse, plus que le consommateur.

De fait, Lina Kahn et ses équipes ont ouvert une enquête portant sur les acquisitions de plus d’un millions de dollars réalisées par Alphabet / Google, Amazon, Apple, Facebook / Meta au cours de toute la décennie 2010. Les résultats révèlent les moyens colossaux engagés : 616 entreprises ont été absorbées, dont 65% entre1 et25 millions de dollars. Autant d’opérations stratégiques qui n’avaient pas été tout simplement pas examinées par la FTC…

Le retail, le métaverse, et bien plus

Jusque très récemment, malgré sa nomination, Lina Khan ne pouvait guère faire avancer ses choix, les membres républicains de la FTC faisant blocage. Mais la nomination de deux démocrates en mai dernier pourrait changer la donne. 

Les pistes concernant le numérique sont nombreuses. Amazon est concerné, notamment quant à son rachat de la MGM, mais aussi Microsoft qui pourrait voir son acquisition d’Activision Blizzard remise en cause. Au nom de la protection et du droit à la concurrence et à l'innovation, la FTC s’attaque à la puissance des grandes plateformes et à leurs stratégies dans le monde des contenus que des metaverses. Ce ne serait pas sans conséquence sur l’avenir de l’entertainment comme du web3 et leur recomposition. On peut imaginer de nombreux autres champs. 

L’avenir de la publicité ciblée

La FTC s’intéresse également à la publicité ciblée, c’est un dossier au-dessus de la pile des dossiers touchant à la vie privée. Et pour ce faire, Lina Kahn doit et veut se doter de pouvoirs sur la vie privée et l’usage des algorithmes, ce qui certainement prendra du temps. 

Le temps est la resssource qui fera sans doute le plus défaut aux ambitions de Lina Khan. Il faut d’autant plus s’attendre à des mesures coup de poing à court terme. 

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