Shein est le phénomène de l’habillement post-covid. On parle en fait assez peu de cette entreprise chinoise qui ne vend rien aux Chinois et qui aurait atteint la valeur de 100 milliards de dollars, soit significativement plus qu’Inditex (Zara) et H&M combinés.
Les points-clés pour comprendre :
1 - Hypercroissance d’une plateforme globale
La société jusqu’il y a peu basée à Guangzhou, créée en 2008 par Chris Xu, a connu ces dernières années une croissance spectaculaire : son chiffre d’affaires est passé de 2 milliards en 2018 à 15,7 milliards de dollars en 2021 (quasiment +900% en 3 ans)
L'entreprise compte 7000 employés et réalise ses ventes dans 250 pays, mais fait intéressant, pas en Chine.
2 - Hyper-valorisation, avec New York en tête
La société a levé des fonds auprès des plus grandes sociétés de capital-risque, Sequoia Capital et Tiger Global entre autres.
Le dernier tour a été réalisé en début d’année à une valeur de 100 milliards de dollars, soit plus que Zara et H&M combinés.
Shein vise une introduction en bourse à New York cette année.
Dans cette perspective, mais aussi dans le droit fil de stratégie globale, la société serait, d'après Reuters, en passe de déplacer son siège à Singapour. Chris Xu en est devenu officiellement un résident permanent, lui permettant ainsi de contourner les règles de la Chine pour un citoyen voulant lister son entreprise dans une bourse étrangère.
3 - Marketing massif pour la Gen Z
Le succès de Shein tient notamment à ses bonnes recettes marketing et à son modèle de supply chain très au point.
Son marketing cible efficacement la la génération Z sur les réseaux sociaux en utilisant massivement les influenceurs, en orchestrant des sessions de live shopping, en maîtrisant le SEO, et via une publicité en ligne très présente - mais aussi en ouvrant des boutiques éphémères, comme lors de la Fashion Week dans le marais. Aux Etats-Unis son app de shopping est arrivée en deuxième position derrière Amazon en 2021.
Le tout pour des produits homme, femme, enfant, à des prix imbattables de quelques euros à 25 euros la pièce, et souvent associés à des codes de remise.
4 - Supply Chain on demand
Le modèle de la supply chain est clé : Shein détecte les tendances, produit des articles de mode, développe ou réduit leur volume en fonction des ventes effectivement réalisées. Seulement 6% de l’inventaire resterait en stock plus de 90 jours !
5 - L’ ultra fast fashion controversée
Diverses controverses remettent en question les pratiques sociales, environnementales et commerciales.
Les critiques adressées à la Fast Fashion, taxées de prospérer sur la consommation de jetable (Zara, H&M, Mango, Stradivarius, Bershka…) sont connues. Pour Oxfam “1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre sont émis chaque année par le secteur du textile et un sur un t-shirt vendu 29€ en Europe, les ouvrières asiatiques touchent en moyenne seulement 0,18€, malgré un temps de travail excédant souvent 12 heures”.
L’ultra fast fashion qui va un cran plus loin dans le rythme de renouvellement des collections concentre des critiques d’autant plus acerbes. L'ultra fashion comprend outre Shein, des marques comme Fashion Nova, Pretty Little Things( source : jemerecycle.fr)
