Par Philippe Peyresaubes, General Manager VTEX France
Parler, échanger, être entendu et compris. La conversation est depuis toujours l’un des fondements du commerce. Avec l’avènement de l’e-commerce, du web 2.0 et bientôt 3.0, s’ajoute à la conversation les notions de commodité et d’instantanéité.
Le commerce conversationnel en est encore à ses balbutiements en Europe mais il va sans aucun doute connaître une croissance significative. J’irais même jusqu’à affirmer qu’une expérience de commerce complète au travers d’une application de messagerie est l’une des perspectives d’avenir majeur du secteur.
Nous vivons le lent mais néanmoins certain déclin des navigateurs web.
Le commerce conversationnel - dans son format le plus avancé - s’apparente à un service de conciergerie, dans lequel l’enseigne assiste le client durant tout son processus d’achat. Dans un environnement de messagerie, il doit permettre d’aller plus loin qu’une simple exploration du catalogue produit. Les clients doivent pouvoir y conclure un achat, y suivre leurs commandes et consulter leur historique d’achat, obtenir des conseils et de l’aide après la phase d’achat, le tout sans quitter la plateforme d’échange. Et donc sans basculer vers un navigateur web.
66% des consommateurs ont davantage confiance envers les marques qui utilisent des messageries comme canal de service client (1) et 83% préfèrent dialoguer dans une application de messagerie si cela implique une réponse immédiate (2).
En outre, déployer un environnement de commerce conversationnel présente de nombreux avantages pour les enseignes. Il renforce indéniablement l’omnicanalité tandis que 84% du temps passé sur les smartphones se fait sur des applications de messagerie et 65% des millennials communiquent davantage par chat qu’en face à face.
Il offre envers les clients une proximité forte sans compter les notions de valorisation et d’autonomie qu’il procure. Si la personnalisation, les recommandations et le service sont au rendez-vous, il s’approche d’une expérience en magasin. Enfin, il offre une quantité impressionnante de données sur les préférences des clients. Une mine d’or pour optimiser les programmes de fidélité et ajuster la personnalisation des expériences.
Surtout, le commerce conversationnel permet aux enseignes de se rendre disponible très facilement auprès de millions de clients, et ce, dans un environnement qui leur est familier, rassurant et qu’ils utilisent quotidiennement.
Encore rare en Europe, les environnements complets de commerce conversationnel existent bel et bien et ont déjà prouvé leur efficacité.
Apple et iMessage
iMessage d’Apple figure parmi les applications de messagerie instantanée les plus populaires aux États-Unis. La fonctionnalité Apple Business Chat permet au client de demander des informations, de planifier des rendez-vous et d'acheter des produits en un clic en utilisant Apple Pay. Pour contacter le support, les conversations se feront avec un agent en direct. Pour les tâches plus basiques, c’est la messagerie automatisée qui prendra le relai. Une manière de libérer du temps pour le service client. Aux États-Unis, les hôtels Four Seasons proposent iMessage pour échanger avec la réception, réserver sa chambre ou une table au restaurant.
Telegram
Entièrement basée sur le cloud, Telegram utilise une architecture open-API qui offre une expérience d’achat entièrement personnalisable à l’aide de ses bots. A travers elle, les entreprises peuvent partager du contenu, envoyer des notifications push, présenter des catalogues de produits et convertir des ventes jusqu’à la collecte des paiements et l’émission de factures. Avec près d’un milliard d’utilisateurs, Telegram est particulièrement utilisée sur les marchés émergents du Moyen-Orient et d’Amérique Latine, tels que le Brésil.
WhatsApp Business a récemment lancé une fonctionnalité de consultation de catalogues sur plusieurs marchés, permettant aux utilisateurs de parcourir différentes collections de produits et services sans avoir à quitter l'application. Pour l'instant, si l'utilisateur souhaite convertir son achat, il est redirigé vers une interface web. Mais ce n'est qu'une question de temps avant que l'application intègre la phase de transaction dans l’application. En Colombie, le groupe de supermarchés Exito a lancé en 2020 le premier parcours d’achat de course en ligne entièrement intégré sur Whatsapp.
Avec 1 milliard d’utilisateurs actifs, l’application de messagerie chinoise embarque des capacités de commerce conversationnel très évoluées, en plus d’être largement intégrée au mode de vie des consommateurs chinois.
WeChat Pay est un élément central de l’application, offrant de multiples fonctionnalités de paiement mais aussi de transfert d’argent. WeChat connecte toutes les dépenses et tous les besoins quotidiens dans une seule application. De la commande de nourriture au paiement des factures, en passant par la réservation et le paiement d'un rendez-vous chez le médecin, le guichet unique qu'est WeChat reflète l’environnement conversationnel idéal. Le tout, sans quitter l'écosystème de la messagerie.
La prochaine étape du commerce conversationnel est sa mise à l’échelle de façon durable. Celle-ci viendra d’une part de l’évolution du traitement du langage naturel (NLP), capable de traiter tous les dialectes et de répondre avec précision aux intentions des clients. D’autre part, elle viendra de la capacité des entreprises à trouver le bon compromis entre le support humain et technologique.
Ce n’est qu’une question de temps avant que cette combinaison ne soit optimale et que les entreprises se donnent les moyens de leurs ambitions. Car le commerce conversationnel à ce pouvoir de redonner le contrôle du trafic organique, de plus en plus amputé par le trafic payant via les navigateurs.
