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Salomé Bruley-Dornon (Acast) : Le podcast est le média de l’intime et de l’engagement

Nous avons rencontré Salomé Bruley-Dornon, Directrice commerciale d'Acast, plateforme de podcast pionnière.

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Elle a répondu à nos questions :

Quelques mots sur Acast ? Votre positionnement ?

Acast a été fondée en 2014 et est aujourd’hui la plus importante plateforme de podcasts au monde. Pionnière de l’écosystème ouvert du podcast natif, Acast héberge et distribue 40 000 podcasts à travers le monde et est présente sur 12 marchés dont la France depuis 2019. Si les annonceurs peuvent cibler efficacement un public d'auditeurs engagés grâce à l'insertion dynamique publicitaire, les podcasteurs quant à eux ont accès à de nombreuses solutions de monétisation et les meilleurs outils pour accroître leurs audiences et les fidéliser notamment via des abonnements payants avec Acast+.

Ces dernières années, Acast a connu un développement intense grâce à une forte croissance en continu et avec des ventes nettes passant de 180 millions SEK en 2018 à 1,026 milliard SEK en 2021 - soit une croissance de 73% par rapport à 2020 et a enregistré au quatrième trimestre de 2021, 1,09 milliard d'écoutes.

Comment se présente le paysage du podcast ? Et quel est le modèle économique du podcasteur ?

Le podcast est le média de l’intime et de l’engagement. En effet, en prenant l’initiative d’écouter un épisode de podcast, l’auditeur va y apporter toute son attention. L’expérience du podcast se fait pour la plupart du temps au casque et le taux de mémorisation est 4 fois supérieur que les autres formes de publicités digitales. 

Il existe deux types de podcasts :

  • les podcasts replays : qui sont des découpages d’émissions de radio qui sont ensuite mis à disposition des auditeurs
  • les podcasts natifs : qui sont des contenus audio créés par des créateurs de contenus, des médias. Chez Acast, nous gérons uniquement ces podcasts natifs.

Ces podcasts sont disponibles sur les applications de podcasts (Apple Podcasts, Podcast Addict, Castbox, Google Podcasts…), sur les applications de streaming (Spotify, Deezer) et sur les player embed.

Parmi les créateurs de podcast, il y a les indépendants (comme Marine Baousson, Patrick Béja ou encore Pénélope Boeuf), les studios (Binge Audio, Studio Minuit, Louie Media…) et les groupes média (Les Echos, Le Parisien, Libération, CMI…)

La publicité est la principale source de revenu pour les podcasteurs. Chez Acast, nous collaborons avec les annonceurs et les agences médias et nous nous assurons de proposer les meilleures campagnes à nos podcasteurs. Nous leur laissons le choix d’accepter ou non une campagne. Il existe aujourd’hui différents formats publicitaires :

  • Le spot audio qui est le meilleur moyen pour une marque d’augmenter sa couverture. Il s’agit d’un spot publicitaire enregistré par une voix antenne et diffusée en pré ou post-roll.
  • Le sponsoring ou host-read qui est un message publicitaire natif écrit et lu par les podcasteurs. L’animateur devient alors un ambassadeur de la marque. Ce format permet d’avoir l’attention totale de l’auditeur
  • l’épisode co-brandé quant à lui permet d’aller encore plus loin pour la marque. Il permet d’intégrer parfaitement la marque dans la ligne éditoriale du podcast et elle bénéficie ainsi aussi de l’audience déjà existante du podcast.

En investissant dans le podcast, les annonceurs vont pouvoir toucher une audience plutôt difficilement atteignable par la publicité. Ce sont généralement des jeunes urbains (+35 ans), abonnées à des services payants et le format podcast s’adapte particulièrement bien à leur mode de vie. Le podcast est un média en vogue chez les annonceurs, et il permet de mesurer l’impact des campagnes publicitaires via différents KPI (ex. le taux de complétion, les auditeurs uniques, la couverture).

Nous constatons que les marques des secteurs informatique/technologie, banques/ assurances, et BtoB sont celles qui investissent le plus dans le podcast. Mais nous notons aussi que les secteurs de la culture, du loisirs et de grande consommation s'y intéressent aussi de plus en plus, signe de maturité de ce média.

Chez Acast, nous sommes pionniers de la technologie de l’insertion dynamique publicitaire. Cette technologie permet au moment où l’auditeur lance son épisode de podcast, d’insérer la publicité à la volée, à très grande échelle, selon différents critères de ciblage définis en amont d’une campagne publicitaire. Cela permet de mettre en place des capping ou encore des ciblages précis de manière optimale et de monétiser le back catalogue.

Ainsi, à chaque requête, la publicité est instantanément insérée dans les emplacements publicitaires disponibles selon les critères définis par l’annonceur. Les spots audio classiques et les sponsorings peuvent être diffusés instantanément sur n’importe quelle plateforme et sur l’ensemble des épisodes du podcast.

Et le programmatique ? Quels avantages, quels formats ?

Acast propose une offre en programmatique depuis janvier 2017 au niveau international et depuis 2019 en France (au moment de l’ouverture du bureau français).

L’achat en programmatique permet aux annonceurs de rationaliser les coûts, de mieux respecter les parts de voix et d’accéder à davantage de KPIs.

Le spot audio peut être acheté en programmatique que ce soit en Private Market Place (PMP) ou en programmatique garanti (PG).

En ce début d’année, nous avons rendu disponible l’achat du format sponsoring en programmatique. Cette nouvelle offre permet de répondre à une demande des annonceurs et des DSP pour leur permettre des activations plus régulières tout au long de l’année et de travailler des stratégies sur du long terme, contrairement au gré à gré plus porté sur les OPS ou les activations tactiques.

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