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Pourquoi la stack data moderne remet en question le modèle des éditeurs CRM

 

Par Yassine Hamou Tahra, co-fondateur d'Octolis

Après avoir dirigé un cabinet de conseil data marketing intervenant auprès de scaleups comme Sendinblue ou Blablacar, Yassine Hamou Tahra a cofondé Octolis, un Reverse ETL, avec pour ambition de démocratiser la stack data moderne

Le modèle économique des CRM est aujourd’hui fortement remis en cause par l’essor des datawarehouses et de ce qu’on appelle la “stack data moderne”. Nous assistons à une révolution de même ampleur que celle déclenchée dans son temps par Salesforce et qui avait conduit à l’avènement des logiciels SaaS. C’est tout le marché des MarTech qui est en train de prendre un nouveau virage.

De la même manière que Salesforce avait bouleversé le modèle des éditeurs de logiciels installés (On-Premise), les datawarehouses modernes transforment aujourd’hui celui des éditeurs CRM. 

La raison principale ? La tarification des logiciels CRM basée sur le volume de données et le nombre d’utilisateurs n’est plus opérante dans un monde où les données sont de plus en plus hébergées par le client lui-même…dans son datawarehouse. Nous allons voir que ce n’est pas seulement le modèle économique des éditeurs CRM qui est mis à mal, mais aussi la proposition de valeur des “gros” éditeurs dont Salesforce fait partie.

Salesforce a bouleversé le marché des logiciels CRM il y a 20 ans

Rendons hommage à Marc Benioff, le charismatique fondateur de Salesforce. Cet homme a transformé en profondeur la manière dont on utilise un logiciel. Lancé au tout début des années 2000, Salesforce est le premier logiciel CRM qui s’utilise en ligne, depuis un navigateur web, et qui n’a plus besoin d’être installé. 

Ce n’est plus un CD-Rom, c’est un service : un Software as a Service, SaaS, accessible n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel ordinateur pourvu d’une connexion internet.

Certains d’entre vous se rappellent sans doute de la campagne marketing provocatrice lancée par Salesforce contre le “software”. L’objectif affiché par la firme californienne était simple et brutal : la mise à mort du “logiciel” tel qu’on l’avait connu jusqu’alors.

Source : thesoftwarereport.com

A l’époque, c’était le combat de David contre Goliath, avec Salesforce dans le rôle de David. Le marché des logiciels CRM était alors dominé par de gros éditeurs de logiciels “On-Premise”. Goliath avait alors plusieurs visages : Oracle, SAP, Siebel Systems…

Marc Benioff est un visionnaire. Il a donné le sifflet de départ à une révolution dans l’univers des logiciels. Aujourd’hui, le marché du SaaS représente plus de 150 milliards d’euros et surplombe largement les MarTech. Salesforce, de son côté, s’est imposé comme le leader du CRM, loin devant tous ses concurrents. 

Le modèle économique des éditeurs CRM est contestable et contesté

Salesforce a révolutionné le mode de distribution des logiciels mais n’a pas changé le modèle économique des CRM. C’est ce modèle économique qui est aujourd’hui contesté et que met à mal l’essor des datawarehouses. Mais n’allons pas trop vite…

Les logiciels CRM, qu’ils soient distribués en mode On-Premise ou en mode SaaS, sont à la fois une base de données clients et une interface permettant de centraliser la gestion des interactions clients : en mode 1:1 dans une approche commerciale et 1:N dans une approche marketing. 

Les logiciels CRM sont facturés en fonction du volume de données / de contacts (CRM marketing) ou bien en fonction du nombre d’utilisateurs (CRM Sales). 

Ces variables de pricing ne sont plus pertinentes. Ce modèle économique n’est plus en phase avec l’évolution du marché des logiciels et des technologies Data/Tech :

  • La tarification au nombre d’utilisateurs aboutit à une absurdité. Beaucoup de grandes entreprises paient des milliers de licences Salesforce alors qu’en réalité seulement 10 à 30% des utilisateurs utilisent vraiment le logiciel pour saisir des informations, les autres utilisateurs se contentant de lire les données et de regarder des reportings. Et encore, quand ils le font…
  • La tarification en fonction du volume de données n’a plus de sens dans un monde où les coûts de stockage se sont effondrés. 

Les datawarehouses modernes bouleversent le marché des CRM

L’avenir est aux datawarehouses et cet avenir porte atteinte au modèle économique des éditeurs CRM.

De plus en plus d’entreprises disposent déjà d’un datawarehouse. Le marché des entrepôts de données croît en moyenne de 30% par an. Il représentait 21 milliards d’euros en 2020, il devrait atteindre allègrement les 34 milliards de dollars en 2025 (Source : HubSpot). Quand on sait que les deux tiers des entreprises sont encore équipées de datawarehouses “On-Premise”, on mesure tout le potentiel de croissance de ce marché.

L’avènement de la stack data moderne met le datawarehouse au centre du système

Les entreprises les plus matures en matière de technologies ont un système d’information constitué d’une base de données dans le cloud et indépendante (le datawarehouse) autour de laquelle gravitent et sont connectés tous les applicatifs SaaS. C’est ce que l’on appelle dans le jargon la “stack data moderne”, dont la principale caractéristique est justement la déconnexion entre la base de données et les logiciels (BI, CRM, Customer Data Platform, Emailing, Marketing Automation…).

Dans cette configuration, le datawarehouse n’est plus seulement utilisé pour faire du reporting mais synchronise les données dans les applicatifs grâce à des outils appelés “Reverse ETL”. La souplesse et le meilleur contrôle sur les données qu’offrent cette architecture expliquent l’explosion du marché des datawarehouses.

Les datawarehouses mettent à mal le modèle des éditeurs CRM pour 3 raisons

1 - Le reporting ne passe plus par le CRM

Traditionnellement, le CRM est utilisé comme base de données clients ainsi que comme interface pour lire l’information et visualiser les reportings. Dans la stack data moderne, les données (et pas uniquement les données CRM) sont stockées dans le datawarehouse cloud. 

Connecté à un outil de BI (Tableau, PowerBI, Qlikview), le datawarehouse peut être utilisé comme interface de visualisation des reportings. Le CRM perd donc l’une de ses fonctions.

2 - Les suites intégrées promues par les éditeurs n’ont plus d’intérêt

Le fait de n’avoir qu’une seule base de données indépendante des logiciels facilite l’alimentation en données des différents outils de l’entreprise. 

Problème (ou bénédiction) : c’est du même coup l’une des propositions de valeur des gros éditeurs CRM qui s’effondre.

En effet, que proposent ces éditeurs ? Des suites de logiciels intégrés qui se connectent nativement, “en quelques clics”. Dans une stack data moderne, la connexion et la synchronisation des données ne posent plus de problème si bien que lorsque l’on a un Salesforce Marketing Cloud, l’intérêt d’utiliser Salesforce Sales devient beaucoup plus faible. 

L’architecture moderne basée sur le datawarehouse libère ainsi les entreprises des prisons que constituent les suites intégrées. L’approche “all-in-one” valorisée par les gros éditeurs cède de plus en plus devant les attraits de l’approche “Best of Breed”.

3 - L’organisation et la préparation des données se font désormais dans le datawarehouse

Toutes les problématiques data, c’est-à-dire la déduplication, le nettoyage des données, le calcul des champs, se gèrent maintenant dans le datawarehouse et non plus dans les logiciels. Dans une stack data moderne, ce n’est pas dans mon CRM que j’organise et que je prépare les données. 

Cela porte un autre coup aux gros éditeurs CRM. 

Les entreprises qui ont pris le virage de la stack data moderne tendent à choisir des logiciels CRM permettant de répondre le plus efficacement possible aux besoins des équipes métier, des sales, du marketing. Ces entreprises matures choisissent des outils CRM puissants sur les volets activation, interaction, collaboratif, quitte à ce qu’ils soient moins avancés sur les volets structuration et préparation des données. Cela avantage clairement les plus petits éditeurs, qui proposent des solutions légères et centrées sur les besoins de l’utilisateur final.

C’est donc non seulement le modèle économique des éditeurs CRM qui est contesté, mais aussi la proposition de valeur traditionnelle des gros éditeurs de CRM. Indubitablement, on assiste aujourd’hui à un mouvement d’ampleur sur le marché des technologies Data & MarTech.


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