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Anne Bioulac (Frog) : dans un monde de surabondance et de perte de confiance, la connaissance intime du client est un axe majeur de différenciation

Anne Bioulac est directrice associée chez frog, part of Capgemini Invent. Elle est responsable de l’entité Data & Analytics Clients

Quelques mots sur frog ?

frog est un nouveau modèle hybride conseil & agence, lancé il y a quelques mois et qui réunit les expertises et les différentes marques et entités déjà présentes au sein de Capgemini Invent. Au sein de frog, nous repensons les expériences client, inventons des produits et services qui facilitent le quotidien, développons des stratégies marketing créatives centrées sur la data, et allons même jusqu’à créer de nouveaux modèles de business lorsque cela est nécessaire. 

Nos équipes multidisciplinaires, environ 520 collaborateurs en France, se mobilisent quotidiennement pour accompagner des leaders passionnés et des entrepreneurs visionnaires en conjuguant créativité, stratégie, design, tech et data, pour les aider à se réinventer, à orchestrer et mettre en œuvre leur stratégie de croissance durable et de transformation axée sur le client. Chaque projet est pour nous l’occasion d’offrir la combinaison idéale d’expertises. 

Voice of customers : de quoi s'agit-il ? 

Voice of customers est une offre de frog qui vise à utiliser les technologies de capture de la donnée non structurée et d’analyse du langage pour analyser de manière dynamique les insights clients.  

En effet, les marques utilisent aujourd’hui moins de 15% des données « produites » par leurs clients . Pourtant, dans un monde de surabondance et de perte de confiance, la connaissance intime du client, la compréhension de ses attentes, la personnalisation des offres et des services sont des axes majeurs de différenciation pour les marques.  

Il s’agit en effet de mettre en place des moyens de capter et d’analyser en continu ces données non structurées pour faire remonter de manière régulière les commentaires ou suggestions des clients / prospects / usagers des produits et services des marques. Car les clients passent aujourd’hui beaucoup de temps à interagir avec les marques, que cela soit par téléphone, sur les réseaux sociaux ou dans les points physiques et il y a un enjeu majeur à recueillir, analyser et structurer ces insights pour mieux comprendre leurs attentes, améliorer l’expérience offerte et aussi capter les potentiels signaux faibles.  

Le déploiement d’une entreprise réellement “centrée sur le client” ne peut se faire sans cette analyse dynamique, les technologies sont aujourd’hui au rendez-vous pour permettre ce traitement quasi en continu des interactions clients.  

Data : quelle vision ?

Sans être trop tarte à la crème, la data devient le vrai nerf de la guerre sur les parties marketing, communication et commerciales. Une vision 360 des données clients devient aujourd’hui absolument clé mais malheureusement, c’est aujourd’hui un domaine qui tout en étant mature en termes de use case, reste peu mature en termes de gouvernance de la donnée.  

La donnée client reste aujourd’hui très éclatée et souvent moins structurée que les autres domaines de l’entreprise. Ainsi, il devient essentiel de pouvoir réconcilier et dé-siloter les données “clients” qui se trouvent généralement dans des systèmes différents et nombreux, y compris chez des partenaires (agences de com par exemple). Pour réconcilier ces informations, il est nécessaire d’avoir un référentiel client unique (RCU).  

Autre point important à avoir à l’esprit, la question des données personnelles. En effet, les clients sont de plus en plus méfiants par rapport à l’usage de leurs données personnelles. Ainsi 9 américains sur 10 (source : pew - mais les chiffres sont similaires en France et Europe) sont préoccupés par l’usage de leurs données car ils ne savent pas l’usage qui en est fait. Il y a donc un véritable enjeu autour de la donnée pour les marques : il s’agit de collecter ces données clients tout en prenant le soin d’en clarifier les usages.  

Comment et en quoi aider les CMO et leurs entreprises à se transformer ? 

Les 3 principaux challenges des CMO actuellement sont la fin des cookies, le cross-canal et la capacité à offrir une expérience sans couture, et la mesure de l’efficacité des campagnes dans un contexte de tension budgétaire et de surexposition des consommateurs aux media. Pour traiter ces défis, les CMO doivent être capables de garantir la personnalisation pour permettre une activation efficace, de développer des canaux propriétaires pour adresser les clients en direct et capter de la donnée unique et exclusive, et enfin, de mettre en œuvre de nouvelles technologies et ainsi être en mesure de recruter des nouveaux talents plus tech, plus data.

Conseil : le modèle a-t-il changé ? Assiste-t-on à une recomposition du paysage ? 

Oui et non.  Le conseil se transforme en profondeur, car les besoins des entreprises ont évolué ; elles ont développé des équipes en interne mais je constate aussi que le besoin en conseil demeure important dans un environnement qui évolue constamment. Le conseil devient un vrai partenaire de la transformation avec une demande de plus en plus forte de mise en œuvre. J’observe qu’on est passé du conseil stratégique à une approche intégrée permettant d’allier réflexion stratégique et déploiement opérationnel. 

Ceci a un impact sur les profils recherchés… les consultants ont désormais des profils hybrides avec une capacité importante à naviguer dans des environnements réunissant des compétences différentes. Le consultant devient un chef d’orchestre et joue de plus en plus le rôle de proxy product owner pour garantir le déploiement.  Le marché se restructure depuis quelques années, avec des frontières entre les différents marchés qui deviennent floues… Alors que pendant très longtemps, le conseil se structurait autour de domaines très clairs : stratégies, marketing, communication, technologies, … aujourd’hui les acteurs du conseil deviennent de plus en plus intégrés ou sans couture… sans doute car les frontières des besoins clients sont également plus floues. 

Digital... n'en parlons plus ??

Il me semble que le digital n’est plus une question aujourd’hui… tout est digital et technologique dans le monde dans lequel nous vivons. D’ailleurs on le constate de plus en plus, la notion de CDO (Chief Digital Officer) commence à disparaitre en tant que fonction indépendante pour être rapprochée selon les organisations et leurs enjeux soit des fonctions Marketing avec la création de poste de CDMO soit vers la technologie avec l’intégration du digital au sein du périmètre du CTO, voire même les 2 tant les enjeux marketing et nouvelles technologies sont clés.  

Donc il n’est pas question de ne plus parler de digital, puisqu’il est partout, mais plutôt de réaliser que le digital est devenu plus complexe et plus multiforme.  Le digital ce n’est plus un profil de personnes mais bien au contraire, une palette complète de compétences pour permettre de déployer de nouvelles solutions… et c’est bien l’ambition de frog, d’être la représentation de tous ces savoir-faire pour être des partenaires de nos clients dans ces transformations majeures 

Focus sur le retail :  quelles mutations, notamment via la data ? 

Le principal enjeu reste aujourd’hui la fourniture d’une expérience client sans couture avec l’accélération du phygital qui va devenir un standard à la fois pour les acteurs traditionnels mais aussi pour les acteurs purement digitaux.  La data va permettre un meilleur suivi des expériences clients mais va aussi demander de pouvoir suivre le client de manière unifiée selon les canaux. Cet enjeu est majeur et va nécessiter très clairement de mieux coordonner les visions du client selon les canaux. Il va s’agir pour les marques d’accélérer la collecte des données propriétaires en créant une vraie valeur ajoutée pour les clients et des stratégies de collecte et de réconciliation des données en fonction des canaux. Le but sera d’engager le client à s’identifier dans ces interactions avec les marques en lui offrant des services, des produits uniques ou sur mesure.  Ce n’est qu’à ce prix que la « synchronisation » des marques et des individus (les clients, mais aussi les employés ou les citoyens) sera possible. 

La donnée non structurée, une tendance ? 

L’exploitation de la donnée non structurée, que cela soit l’image ou la voix et le texte est une tendance qui va durer tant les insights captés sont uniques ! 

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