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Comment optimiser les ventes grâce à la télévision connectée

Par Graeme Lynch, VP Demand, EMEA chez Magnite

Au cours de la pandémie, l'utilisation de la télévision connectée et des services de streaming s'est largement accélérée. La consommation de contenu vidéo via la télévision traditionnelle et connectée (visionnage hybride) est devenue plus commune, avec 71 % des foyers européens regardant “la télévision” ainsi . La télévision connectée (TV Connectée, CTV) permet aux annonceurs de communiquer leur message à une audience ciblée tout en bénéficiant de données en temps réel pour affiner leur stratégie de distribution avec plus de précision que la télévision traditionnelle ne le permet.

C’est en alignant la stratégie de diffusion de leurs messages avec les tendances de consommation émergentes que les annonceurs peuvent optimiser leurs investissements publicitaires .

Accompagner le consommateur

La façon dont les français consomment a évolué et cette transformation doit influencer

l’approche qu’ont les marques pour créer un lien, tout au long du processus d'achat, avec leurs audiences. Un rapport récemment publié par Accenture "Life Reimagined 2021" 2 révèle l'émergence de trois groupes de consommateurs :

  •  Les consommateurs traditionnels : les consommateurs qui n'ont pas changé leurs critères et/ou priorités lorsqu’ils effectuent un achat.
  • Les consommateurs en évolution : ceux qui ne sont pas sûrs de leurs critères et/ou priorités lorsqu’ils effectuent un achat.
  •  Les consommateurs ré-imaginés : ceux qui ont changé leurs critères et/ou priorités lorsqu’ils effectuent un achat.

Les consommateurs ré-imaginés dominent les deux autres groupes; le rapport révèle que les intérêts personnels des consommateurs mettent en priorité l'interaction humaine, la santé mentale, l'équilibre travail/vie privée et la famille. Les marques doivent s’efforcer de comprendre ces nouvelles priorités en accompagnant le consommateur jusqu'à l'achat, et tout en veillant à ce que leurs messages publicitaires soient clairs et concis, quel que soit le format utilisé.

Regarder la télévision est un moment de détente pour les consommateurs et faire partie de ce moment est une vraie opportunité pour les annonceurs désireux de créer des liens d’affinités avec leurs audiences.

Notre récente étude intitulée "CTV is for Everyone: 2021 3 " a également révélé un changement dans la façon dont les français consomment les contenus vidéo. Par exemple, les français qui regardent la TV Connectée sont 43 % plus susceptibles d'acheter des produits ou services de marques qui partagent leurs valeurs et opinions par rapport aux téléspectateurs traditionnels.

D’autre part, les consommateurs portent plus d’importance à leurs convictions politiques et leurs valeurs personnelles et font moins confiance aux médias sociaux qu'il y a un an. Cette tendance est confirmée par 47 % des téléspectateurs de CTV qui ne regardent pas de contenu produit par des professionnels sur les réseaux sociaux. La CTV offre aux consommateurs un environnement plus fiable pour accéder aux contenus, et un écosystème plus sûr aux annonceurs pour communiquer avec leur audience.

L'émergence du consommateur conscient

Entre l'émergence du consommateur conscient et l’opportunité d'atteindre plus précisément les consommateurs grâce à la télévision connectée, les annonceurs sont désormais confrontés à un délicat exercice d’équilibre entre l'intégration de messages plus engagés ou «vrais», et le respect de l’authenticité de la publicité. Deux éléments clés doivent alors être pris en compte lorsqu’ils cherchent à engager cette nouvelle audience. Tout d’abord, il faut que les messages diffusés soient alignés avec le reste de la stratégie commerciale d'entreprise tout en gardant à l’esprit que les consommateurs s'identifient avec les valeurs des entreprises dont ils consomment les produits ou services. D’autre part, il faut choisir le canal de diffusion et le format publicitaire adéquats - éléments essentiels pour inspirer un sentiment de loyauté envers une marque.

Le rôle de l'agence média est de s'approprier le storytelling de la marque ainsi que ces

messages clés. En outre, le rôle de l’équipe de media planning, des éditeurs et des

annonceurs, est de s'assurer que ces contenus sont diffusés sur les devices, les médias et les écrans les plus appropriés et les plus sûrs.

Comment assurer une stratégie de distribution juste?

Grâce à l'essor de la CTV et l’adoption du visionnage hybride, la portée de l'audience en France a augmenté. Selon les données de Samsung Ads entre janvier 2020 et mai 2021, la consommation de contenu via la télévision traditionnelle en France a augmenté de 16 %, alors que la consommation de contenu CTV a augmenté de 69 %. Afin d'exploiter au maximum les opportunités offertes par la CTV, les annonceurs doivent mettre en place la bonne stratégie de distribution, assurant avant tout la qualité de l'inventaire et la capacité d'échelle adéquate.

Les résultats générés par une stratégie de diffusion CTV deviennent évidents lorsque l’on limite le ciblage aux groupes d'audience plus génériques : les adultes de 16 à 34 ans, par exemple, afin de garantir l'échelle ainsi que l'adressabilité. La pandémie a accéléré la croissance de l'audience CTV ce qui en contre partie a permis aux fournisseurs d’AVoD (Advertising-based Video on Demand) d’investir plus dans la création de contenu et ainsi de créer des environnements plus premium pour téléspectateurs et annonceurs.

Un dernier facteur à considérer lors de l'élaboration d’un plan média est d’aligner les stratégies publicitaires omnicanal avec les demandes et besoins des consommateurs. Les annonceurs doivent définir des objectifs clairs pour leur campagne et être clairs sur la manière dont leur stratégie média générera ces résultats. Si le budget, la séquence de diffusion, le public et les résultats sont bien compris avant l'activation d'une campagne, les éléments de la stratégie de distribution généreront le retour sur investissement attendu.

La pandémie a obligé le monde de la publicité à reconsidérer comment les audiences consomment les contenus, leur diffusion et les attentes des téléspectateurs. Les comportements des audiences évoluant, les annonceurs doivent adapter leur approche en se mettant à la place du consommateur et comprendre ses désirs pourront prendre l’avantage sur leurs concurrents.

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