Pub

Chams Ejjaouani (Zendesk) : Relation client – Conversationnel, plateforme et parcours client

Nous avons interviewé Chams Ejjaouani, Senior Director EMEA Marketing chez Zendesk 


Zendesk en quelques mots ?

Zendesk est une plateforme Saas CRM spécialisée dans le service et l’expérience client. Nous accompagnons les entreprises à chaque étape de leur développement et ce dès leur lancement pour qu’elles deviennent des champions de l’expérience client. 

Zendesk a été lancé en 2007 par Mikkel Svane, Morten Primdahl et Alex Aghassipour. Ils ont ainsi perçu le besoin des entreprises de se doter de logiciels cloud qui permettent de se concentrer sur leurs relations avec leurs clients plutôt que sur l’aspect technologique et autres processus complexes.

Aujourd’hui, Zendesk est une entreprise mondiale avec plus de 5 000 employés qui accompagne plus de 100 000 marques  de toutes tailles dans le monde. En France, on accompagne des jeunes fleurons tels que Back Market, Nickel, Salto, ManoMano, Invivo et Withings, ainsi que des entreprises bien établies comme Leroy Merlin, Groupe Up et Decathlon. Toutes ont saisi l’importance d’innover rapidement en matière d’expérience client pour rester compétitives et maintenir leur croissance.


Relation client : Quels sont les leviers, et qu'est-ce qui a changé depuis la pandémie ? 

Nous le savons, depuis le début de la crise sanitaire les entreprises, tous secteurs confondus, sont exposées à l’accélération de la transformation digitale. Du jour au lendemain, ce ne sont pas seulement les collaborateurs que les entreprises ont eu à gérer à distance, mais également leurs clients et, in fine, les consommateurs.

Une rude épreuve pour la relation client, que les entreprises ont dû repenser, remanier et adapter à la situation et aux contraintes imposées par les restrictions sanitaires. Cependant, si la crise sanitaire impose de nouvelles conditions, elle offre l’opportunité aux entreprises de s’inscrire dans un processus de changement pérenne et d’évolution de la relation client qui sera, sans aucun doute, sans précédent pour l’avenir du secteur.

Ainsi le tout digital a poussé la relation client à s’intensifier sur le levier du numérique. Un vent nouveau qui offre de belles perspectives aux entreprises pour la gestion de leur relation client. Prenons l’exemple du mobile, aujourd’hui tout est plus simple et facile d’accès, il est alors essentiel qu’il en soit de même pour la relation entre le consommateur et sa marque. Chez Zendesk, nous accompagnons depuis longtemps les entreprises qui identifient le conversationnel comme un levier d’amélioration de la relation client et d’engagement. Donner l’opportunité aux entreprises de pouvoir intégrer les applications de messagerie de manière à ce que l’usage soit intuitif pour les clients est une priorité pour nous.

Les entreprises identifient les perspectives d’évolution pour leur croissance et leur développement du conversationnel dans l’expérience client, nous venons de publier un rapport sur la maturité des entreprises quant à leur expérience client, et le rapport est parlant sur la question ! Les grandes entreprises les plus matures sont 3 fois plus susceptibles de privilégier les expériences conversationnelles et quant aux PME les plus matures, à l’unanimité, elles affirment que proposer une expérience client axée sur le conversationnel est un objectif clé.


Le CRM et la relation client sont-ils devenus le cœur de l'expérience ?

Selon notre dernier rapport, avec ou sans pandémie, les organisations prévoient d’investir davantage dans l’expérience client. En Europe, les grandes entreprises et PME interrogées prévoient d’augmenter leurs dépenses liées à la relation client de plus de 30% sur l’année à venir. Nous assistons aujourd’hui à une avancée majeure de l’expérience client et je pense que les entreprises à travers le monde, et en France, identifient les bénéfices apportés par une expérience client maîtrisée. Et les chiffres sont là pour le prouver.

Le CRM évolue avec son temps et en fonction des besoins des agents et des consommateurs. Dans un premier temps, les consommateurs exigent aujourd’hui des entreprises avec lesquelles elles interagissent de la réactivité et de la proactivité. Quant aux agents, il est nécessaire qu’ils puissent avoir une vision holistique de l’expérience et du parcours client, afin de pouvoir répondre et proposer des solutions les plus pertinentes. Avec la multiplication des interactions, des canaux et des informations disponibles pour les consommateurs, les agents ont la nécessité de gérer une quantité indénombrable de données. C’est pourquoi les plateformes doivent évoluer en ce sens pour les accompagner sur la sélection et l’analyse des bonnes données afin d’améliorer l’expérience client.

Les entreprises ne voient plus l’expérience client comme une brique indépendante du reste des de la stratégie d'entreprise. Elle en fait partie intégrante. Voir même le fer de lance !. L’expérience client et la relation client deviennent l’affaire de tous ! Notre dernière étude révèle d’ailleurs un élément intéressant, les organisations les plus matures en termes d’expérience client bénéficient d’un meilleur soutien de la direction. Elles sont par ailleurs 68% à voir l’expérience client comme un avantage compétitif. Cela montre bien que les dirigeants intègrent aujourd’hui les collaborateurs du service client comme des acteurs clés dans la croissance de l’entreprise. C’est une tendance encourageante !


Chatbot, automatisation, IA : où en est le marché ? 

L’automatisation et la démocratisation de l’usage de l’Intelligence Artificielle pour l’amélioration des plateformes d’expérience client représentent une opportunité à ne pas rater. D’une part, ces nouvelles technologies permettent d’implémenter des solutions qui viennent répondre précisément aux difficultés rencontrées par les consommateurs. Et d’autre part, ces évolutions bénéficient aux agents qui peuvent ainsi allouer leur temps sur des missions à plus forte valeur ajoutée.

Je reviens sur l’importance du conversationnel et sur son évolution qui emporte aujourd’hui les chatbots. Nous en parlons depuis longtemps déjà mais les dernières évolutions et intégrations permises par les nouvelles API donnent un nouveau souffle aux chatbots par l’intégration de ces technologies sur les applications de messagerie instantanées. De plus, le développement des technologies de Machine Learning qui facilitent l’intégration de capacités cognitives améliorent considérablement les fonctionnalités et les interactions permises entre le consommateur et le chatbot.

Au-delà des aspects technologiques, l’IA nous permet de proposer des technologies qui s’adaptent et qui offrent une personnalisation plus avancée pour nos clients. L’uniformisation est un concept essentiel pour permettre aux entreprises de mieux gérer et de mieux comprendre leurs processus. Cependant lorsqu’il s’agit d’expérience ou de parcours client, l’ultra-personnalisation est la clé pour engager et retenir les consommateurs et les clients.


Qu'apprennent les entreprises digital natives comme Netflix ou Uber aux marques historiques ?

Des entreprises digitales natives comme Netflix proposent aujourd’hui des algorithmes de choix qui sont de plus en plus en phase avec les besoins de l’utilisateur. Je rebondis sur la personnalisation des services et l’attente des clients. Par exemple pour Uber  qui s’attache à faire évoluer la mobilité de ses utilisateurs, ils ont réussi à capter l’attention des clients par le biais d’une plateforme qui regroupent tous les services dont ils ont besoin pour aller d’un point A à un point B. C’est exactement ce que les consommateurs attendent, de la simplicité et de la rapidité. Et je pense que les entreprises historiques, qui pour certaines, peinent à entreprendre leur transformation digitale doivent s’inspirer de ces success stories qui fleurissent aujourd’hui.

Il est essentiel que les entreprises aillent là où se trouvent les consommateurs. ll faut créer la rencontre en proposant les bons canaux et en laissant le choix surtout. À titre d’exemple, notre plateforme permet aux entreprises d’intégrer différents canaux de communication : les messageries instantanées, les chatbots, les mails, le téléphone… toujours dans un souci de personnalisation. Il ne faut pas oublier que les consommateurs ne sont pas tous familiers et à l’aise sur les mêmes canaux. Les entreprises ne doivent pas perdre de vue l’objectif lorsque l’on parle de relation client : il faut les engager et les retenir.


A quels clients vous adressez-vous, et quels KPIs ? 

La flexibilité, la facilité d'implémentation et de personnalisation de la plateforme Zendesk permet de répondre aux besoins des entreprises de toutes tailles de la start-up aux grands groupes cotés.

Nous accompagnons des entreprises qui opèrent dans différents secteurs d’activités tels que les services financiers, la santé, les télécommunications, l’assurance et bien d’autres. Depuis la pandémie, nous avons remarqué une accélération de l’adoption auprès des retailers. La problématique de la gestion du point de vente et de l’e-commerce les a poussé à élargir leurs offres servicielles pour mieux répondre aux consommateurs. Je vous invite d’ailleurs à découvrir notre Podcast Retail Agile qui donne une vue assez intéressante sur les meilleures pratiques du secteur depuis maintenant deux ans.

Je peux vous citer Back Market sur le secteur du retail, l’entreprise a fait de l’expérience client une priorité en offrant un service client omnicanal. Nous les avons accompagnés sur le développement et l’intégration d’un centre d’aide et WhatsApp pour une relation client conversationnelle. Grâce à l’utilisation de WhatsApp, le temps de réponse  aux problèmes rencontrés par les clients est 5 fois plus rapide que par email. La CSAT (satisfaction client) quant à elle s’est améliorée de 10 points en un an. Pour automatiser les réponses aux problèmes récurrents, Back Market s'appuie sur le chatbot de Zendesk AnswerBot. La mise en place de ce nouveau canal a permis d'atteindre un taux de suggestions automatiques de 96% et un taux de clic de 25%. L'impact a aussi été positif sur la résolution automatique qui est supérieur à 8%. Un gain de temps considérable pour les équipes.

Zendesk accompagne également Nickel dans la mise en place d’une expérience client sur-mesure pour répondre aux besoins de sa communauté grandissante.Cet accompagnement s’opère à plusieurs niveaux: le développement à l'international, optimiser et fluidifier l’expérience client et bien évidemment améliorer la productivité du service client, qui est considéré comme un pilier de la réussite de l’entreprise. Pour Nickel, la mesure du succès se base sur la baisse du nombre d’emails échangés entre l’entreprise et les clients, ainsi que le score NPS (Net Promoter Score) qui permet d’évaluer la probabilité de recommandation d’un client vis-à-vis de l’entreprise.

Dans le secteur de la e-santé,  Withings fait confiance à Zendesk pour atteindre ces deux objectifs principaux: obtenir une vision omni-canal de ses clients mais aussi, d’améliorer l’expérience agent. Ce cas client est intéressant car la relation client a un impact direct sur la croissance de l’entreprise. En effet, l’entreprise a vu ses ventes augmenter, mais pas les coûts. Une campagne dont le succès va se mesurer sur la baisse du nombre de tickets dans la plateforme, ainsi que le nombre de visites enregistrées dans le forum mis en place et à disposition des clients qui ont accès, en libre-service, à des contenus et réponses leur permettant de résoudre des problèmes usuels.


Quelles sont les tendances et / ou les next steps dans la relation client ?

La relation et l’expérience client font partie des enjeux majeurs pour les entreprises. Ceci étant dit, en France, nous sommes en retard par rapport à d’autres pays européens sur la transformation du service client d’un centre de coûts vers un centre de profits. Il est temps de repenser le service client. Surtout depuis la crise sanitaire qui, d’une certaine manière,  a redistribué les cartes et a mis en avant l’importance du client. On entend souvent les marques dire: le client au centre. Mais, est-il vraiment au centre ? Il y a actuellement un écart entre ce que pense l’entreprise et la réalité du client. Je veux dire par là qu’il est primordial de proposer aux clients la possibilité de vous contacter selon leurs canaux préférés et de résoudre rapidement leurs demandes. Les tendances que nous remarquons chez Zendesk est l’accélération de l’adoption du conversationnel et de l’automatisation — entre autres à travers l’Intelligence Artificielle — des tâches pour libérer du temps pour les agents. Ces deux tendances permettent indéniablement d’augmenter la productivité et de libérer du temps aux agents pour offrir un meilleur service, personnalisé.

Le choix de la plateforme est clé ! C’est la pierre angulaire pour améliorer la satisfaction. Sa scalabilité, sa capacité à s’intégrer à d’autres systèmes, et la collaboration interne entre différents départements sont primordiaux pour réussir cette transformation. De plus, la qualité d’analyse des données permettra d’optimiser cette relation client et faciliter le travail des managers. Nous remarquons aussi que les champions de la relation client ne se contentent pas de suivre la CSAT et autres KPIs majeurs. Ils entrent encore plus dans les détails et prennent en considération d’autres KPI qui améliorent la profitabilité.

Nous sommes dans un monde où certaines entreprises doivent vite rattraper leur retard. Je recommande vivement de considérer la facilité d’implémentation, l’omnicanalité et la scalabilité. Il faut travailler vite et bien pour améliorer la satisfaction. 

Cette même satisfaction n’est pas que l’affaire du client. Mais aussi celle des collaborateurs. N’oubliez pas qu’ils sont vos premiers clients. Bien les outiller et faciliter leur quotidien participera à leur bien-être et à une meilleure collaboration. Ces deux points sont essentiels pour assurer un meilleur ROI, soutenir la croissance et augmenter la rentabilité pour rester compétitif.

Plus d'articles Pub

+ TOUS LES ARTICLES Pub
  • TV segmentée : 2022, année charnière

    Par Vincent Soucaret, Responsable des équipes techniques pour l’Europe du Sud chez Xandr Autorisée sur le territoire depuis le 7 aoû...

  • Patrick Heneghan : Snapchat, la data, le metavers

    Nous avons rencontré Patrick Heneghan, marketing lead chez Snap. Nous avons voulu faire une point sur des sujets clés du moment, que Snapchat ...

  • Salomé Bruley-Dornon (Acast) : Le podcast est le média de l’intime et de l’engagement

    Nous avons rencontré Salomé Bruley-Dornon, Directrice commerciale d'Acast, plateforme de podcast pionnière. ...