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Valérie-Anne Paglia (Ipsos) : Marketing réaliste – Comment réconcilier le “soi projeté” et le “vrai moi” des consommateurs ?

Dans cette tribune dédiée au marketing réaliste, Valérie-Anne Paglia, Directrice grands comptes dédiée aux sujets du luxe chez Ipsos en France s’interroge sur la manière dont les marques peuvent réconcilier le « soi projeté » et le « vrai moi » des consommateurs, et comment analyser au mieux ce fameux « say / do gap » auquel elles sont confrontées.

Dans un contexte de défiance générale qui s’accroit d’années en années, le réalisme est aujourd’hui pour les marques une manière d’apporter des réponses concrètes, d’autant plus que la séquence de la Covid-19 a créé le besoin d’être encore plus rassuré et convaincu. Et si les études qualitatives étaient le levier le plus efficace pour analyser le fameux « say / do gap » auquel sont confrontées les marques ?


Plus de réalisme, mais pas moins d'enchantement

Les Brand purposes des marques s’accompagnent souvent d’idéaux très ambitieux et très nobles, mais parfois déconnectés par rapport à la vie réelle des consommateurs, qui ont besoin de bénéfices tangibles, de résultats, d’efficacité, que ce soit pour un service ou un produit de soin. En bref, ils ont besoin de se représenter concrètement ce que le produit va pouvoir améliorer dans leur vie quotidienne.   

Mais s’engager dans la vie quotidienne de ses consommateurs avec un principe de réalité ne doit surtout pas faire perdre en enchantement, en désir, en esprit de fête : le réel n’est pas triste ! Surtout dans ce contexte de crise, où s’exprime aussi un besoin de rêver, de rire, de sortir d’un quotidien prosaïque et morose.


Le réalisme, entre image et usage 

Le réalisme est par ailleurs au cœur de deux problématiques décisives : l’écart entre ce que les gens disent et ce qu’ils font, entre ce qu’ils sont en réalité (le « Real Self ») et l’image qu’ils veulent donner d’eux même (le « Projective Self »). Pour les marques, comprendre cette tension entre aspirations et usages est un défi majeur.

Pourquoi ? Car elle conditionne les comportements d'achat, en tant que résultat direct du conflit entre ces deux « Soi » : parfois le « Soi » projeté gagne, et nous achetons des baskets sophistiquées au service de la performance, même si nous ne courons pas souvent par exemple. D'autres fois, c'est le vrai « Moi » qui l’emporte, et alors nous préférons les chips aux carottes car l’impératif gourmand prime.

Si les marques passent à côté de cette distinction et ne parlent qu'au vrai « Moi », leurs innovations seront certes pertinentes mais leur communication risque d’être un peu « plate ». A l’inverse, si les marques ne parlent qu'au « Soi » projeté, leurs communications seront certes engageantes, mais leurs innovations ne correspondront pas aux besoins réels du consommateur.


Les études qualitatives pour bien comprendre le "say / do gap"

Pour aider les marques à prendre les bonnes décisions, il est important de comprendre ce fameux « Say / Do Gap », ou écarts entre le « Real Self » et le « Projective Self ». Pour observer ces tensions, les études qualitatives sont très utiles. Nous développons des cadre analytiques qui partent de la description des comportements, de leur contextualisation puis de leur analyse ; c’est ce que nous résumons sous l’acronyme D-C-A. Fini le constat d’analyses « hors sol », pas suffisamment croisées avec d’autres données ou tendances sociologiques, ou devenant à contrario trop « molles » et génériques : le défi des instituts d’études accompagnant les marques est aujourd’hui de prendre de la hauteur, en partant du discours tenu et des comportements observés, puis en les contextualisant. En un mot : aller plus loin, et voir ce qu’il y a derrière. 

En effet, l’humain est fait de beaucoup de gens qui tendent souvent inconsciemment à « se cacher » derrière des discours normatifs argumentés, et l’usage unique des méthodes de discussion rationnelles ne suffit pas toujours à les débusquer. Dans cette optique, l’ethnographie et les immersions longues servent précisément à faire la part des choses entre les aspirations et les routines, à dépasser les limites inhérentes au discours, aller au-delà du non-dit, de l’omission, de la dénégation, de la contradiction, de l’inconscient. Les techniques projectives sont également complémentaires pour identifier les envies et désirs profonds. D’un côté, l’observation des placards de la cuisine ou de la salle de bain, de l’autre, le discours projectif sur les consommations désirées, les marques aspirationnelles, et souvent, beaucoup de contradictions.

Partir de la façon dont les gens s’expriment et décrivent les choses avec leurs mots est essentiel pour ne pas créer de biais et toucher au plus près la réalité de leurs comportements. A condition de les envisager dans tous ses paradoxes et ses tensions !

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