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Guillaume Bodereau (Sourcepoint) : Les enjeux de la privacy sur l’OTT

Par Guillaume Bodereau, Directeur régional Europe du Sud chez Sourcepoint

Au cours des 18 derniers mois, la consommation over-the-top (OTT) a énormément augmenté dans le monde. En France, en juillet 2021, on a passé le cap symbolique des 70 % de la population disposant d’au moins un équipement nativement OTT (smart TV, clé HDMI, box OTT et/ou console de jeu vidéo). Dans ce contexte, l’univers OTT offre aux annonceurs une opportunité parfaite pour atteindre des audiences diverses.

Parallèlement, depuis l’introduction du RGPD en 2018, le nombre de réglementations limitant l’utilisation des données personnelles a augmenté dans le monde entier. Des lois sur le respect de la vie privée ont été adoptées au Colorado et en Virginie, aux États-Unis, ainsi qu’au Brésil, avec la LGPD. Bien que l’on puisse dire que les services OTT ont jusqu’à présent glissé sous les radars de la privacy, échappant par exemple à la mention dans le California Consumer Privacy Act (CCPA), ce n’est qu’une question de temps pour que des répercussions d’un non-respect des textes en vigueur soient visibles. Dans ce contexte, les services de streaming étant à la pointe de la privacy OTT sont ceux qui construiront les relations les plus solides avec leurs clients et qui échapperont aux pénalités.

Votre conformité est appréciée

Comme pour l’environnement publicitaire digital dans son ensemble, les entreprises travaillent sur des solutions autour de l’identification et du ciblage sur l’OTT. Nous avons assisté au développement de technologies visant à capturer des informations sur les habitudes de visionnage et à fournir aux acheteurs des détails plus précis sur les audiences OTT.

Pour les annonceurs, ces technologies offrent de meilleures capacités de ciblage, en particulier lorsqu’ils sont en mesure de définir leurs propres normes de respect de la vie privée sur un inventaire OTT donné. En se servant d’une technologie qui autorise l’application de normes de privacy sur mesure, les annonceurs s’assurent que l’inventaire ne respecte pas seulement les réglementations mondiales en la matière, mais qu’il correspond aux normes de consentement propres à la marque.

Pour les éditeurs, cela améliore la monétisation. Cela étant, cette collecte de données et ce ciblage exigent que toutes les parties prenantes observent les normes de respect de la vie privée, elles-mêmes en constante évolution, et qu’elles appliquent le même respect et les mêmes contrôles qu’elles ont déjà pour les données des consommateurs ailleurs dans l’univers digital.

En France, dans les autres pays membres de l’UE ainsi qu’au Royaume-Uni, le RGPD exige que les plateformes OTT obtiennent un consentement explicite pour collecter, analyser et optimiser les données à de fins d’expériences sur mesure et de publicité personnalisée. Le Transparency and Consent Framework (TCF) de l’IAB Europe est là pour garantir la conformité des données.

Jusqu’à présent, les régulateurs n’ont pas accordé aux plateformes OTT la même attention qu’ils consacrent aux acteurs traditionnels des technologies publicitaires, tels que Google. Malgré cela, les éditeurs doivent toujours s’assurer qu’ils ont mis en place des procédures de consentement solides, d’autant que ce secteur poursuit une croissance impressionnante. Les plateformes OTT doivent également tenir compte du fait qu’elles n'utilisent pas seulement des données pour l’affichage de publicités, mais également pour la diffusion de vidéos, l’analyse et les recommandations de contenu.

Le défi auquel les éditeurs sont confrontés est de trouver les moyens de préserver les préférences des consommateurs sur tous leurs appareils, et non seulement lorsqu’ils regardent du contenu sur la TV connectée. Pour cela, les plateformes OTT doivent s’assurer que les préférences sont activées de manière transparente sur tous les devices  dans les environnements connectés. Cela permet d’éviter que l'expérience utilisateur soit constamment perturbée. De plus, cela offre de plus grandes opportunités de ciblage aux annonceurs. En travaillant avec une plateforme de gestion du consentement ils peuvent vérifier qu’ils atteignent le bon niveau de conformité – il existe un nombre croissant de solutions sur le marché qui aident les éditeurs à respecter les normes en matière de privacy  en vigueur.

Une expérience fluide

L'environnement OTT est complexe. Les éditeurs doivent réfléchir soigneusement aux solutions qu’ils adoptent pour s’assurer qu’ils se conforment aux réglementations tout en offrant une expérience fluide aux consommateurs. Idéalement, les éditeurs devraient rechercher une interface unique qui relie les préférences des consommateurs à travers tous les canaux et permet à l’utilisateur de garder un contrôle total sur son expérience de visionnage.

Afin que des options détaillées de respect de la vie privée soient fournies au consommateur, il est important de se rappeler que l’interface doit s’adapter aux limitations d’une navigation basée sur la télécommande. Bien que le TCF de l’IAB fournisse un cadre pour une interface utilisateur qui leur soit familière, un travail supplémentaire est nécessaire pour l’adapter aux audiences de la TV connectée souhaitant mettre à jour leurs préférences à l’aide d’un seul appareil. Cela implique d’avoir largement recours aux  icônes et de proposer une navigation horizontale et verticale qui favorise une expérience facile à employer. Certains fournisseurs de contenu de TV connectée tiennent à garder l’utilisateur sur l’appareil. Pour cela, ils trouvent des moyens intelligents, tels que l’utilisation de QR codes, pour présenter les informations sur les fournisseurs sans rendre la navigation difficile pour accéder à leurs politiques de confidentialité. Cela rend simple et efficace l'expérience en matière de privacy  de l’utilisateur, qui sélectionne ses préférences  à partir de la télécommande.

Une éducation à l’OTT

La croissance de l’OTT représente également une réelle opportunité pour les marques d’établir des relations directes avec leurs téléspectateurs et de les éduquer sur la notion d’échange de valeur. La majorité du contenu sur internet reste gratuite grâce à la publicité, mais peu de consommateurs comprennent que leurs données personnelles contribuent à cela. Historiquement, les consommateurs étaient prêts à cocher des cases et à donner leur consentement sans comprendre ce à quoi ils s’engageaient, mais les temps ont changé et les gens sont maintenant beaucoup plus intéressés par la confidentialité de leurs données.

Néanmoins, il existe bien une approche cohérente et solide qui permet de présenter des solutions de consentement aux audiences afin que ces dernières comprennent pourquoi et comment leurs données sont utilisées, y compris dans leur intérêt. La proposition de valeur est là. En revanche ce serait déstabilisant pour ces audiences de la TV connectée de recevoir les mêmes messages de consentement qu’elles voient partout ailleurs.

Ce que les utilisateurs aiment à propos du contenu en streaming, c’est qu’ils le maîtrisent entièrement. Ils peuvent choisir où, quand et quoi regarder et cela devrait s’étendre à leur parcours en matière de confidentialité. Il est important de leur fournir le bon niveau de granularité – en leur offrant différents niveaux de contrôle pour sélectionner le consentement par fournisseur ou par objectif – afin de leur proposer une expérience transparente. Lorsqu’un téléspectateur se connecte à une application, le consentement ne devrait pas être supposé pour chaque service sur cette plateforme. Bien au contraire, les téléspectateurs doivent avoir le pouvoir de préciser leurs choix de consentement.

Alors que le RGPD et d’autres réglementations sur les données telles que le CCPA deviennent monnaie courante, la gestion des préférences de respect de la vie privée doit être une considération centrale dans l’OTT. Dans le même temps, il convient pour les éditeurs de garder à l’esprit que tout le monde ne pourra ou ne voudra pas payer un abonnement pour chaque contenu auquel il souhaite accéder. Disposer d’une solution – grâce à laquelle vous pouvez collecter et capturer ces données en conformité avec la loi tout en présentant votre contenu sans pour autant imposer un énième abonnement – devrait devenir votre objectif.

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