Par Kevin Maillet, Head Of Engineering Arcane
A l’ère des flux, les e-commercants ne sont pas égaux. Il y aura des perdants et des gagnants. Les algorithmes ne mettent pas systématiquement en avant les meilleurs produits, la machine n’est pas le client.
Ce n’est un secret pour personne, l’ère des flux, des algorithmes et de l’automatisation a fait des grandes plateformes les nouvelles portes d’entrées de vos produits et de vos clients. Tous les grands acteurs de l’e-commerce pilotent aujourd’hui leurs campagnes Shopping sur Google, Amazon ou Facebook. Les plus sophistiqués pilotent parfois bien plus de 100 000 produits dans des campagnes automatisées.
Mais savent-ils pour autant comment leurs produits sont mis en avant ou lesquels sont rentables ? Mieux, savent-ils comment reprendre le contrôle en alimentant les algorithmes avec leurs propres données propriétaires ?
Depuis quatre ans que je pilote les flux de campagnes des acteurs les plus avancés de l’e-commerce, j’ai acquis une conviction forte :
1- A l’ère des flux et des algorithmes les e-commercants ne seront pas égaux. Il y aura des perdants et des gagnants.
2- L’avantage concurrentiel d’aujourd’hui tient à la capacité de croiser ses données propriétaires, à les analyser et à les segmenter.
3- Il est possible (et actionnable) de diminuer ses coûts d’acquisition clients de 30% en sélectionnant ses produits par la marge.
4- On peut utiliser les campagnes Shopping pour atteindre des objectifs globaux d’entreprise, comme par exemple l’optimisation du pilotage des stocks
Le pilotage des campagnes avec des indicateurs sophistiqués et stratégiques (comme la marge, ou les prix des concurrents) peut sembler complexe et peu envisageable. Pourtant, ces KPIs fins parlent autant au directeur E-commerce qu’au CFO.
A l’ère des algorithmes, vous êtes invisible mais vous ne le savez pas
Imaginez que vous livriez votre produit dans un magasin de quartier et imaginez maintenant que 80 à 90% de vos produits ne soient pas mis en rayon.
C’est pourtant ce qui se passe aujourd’hui et l’une des conséquences de l’automatisation est la perte de contrôle sur la mise en avant des produits. C’est notre constat, souvent le fonctionnement d’algorithmes automatisés sans aucune optimisation laisse 80 à 90% des produits sur la touche. Pourtant certains de ces produits sont potentiellement des futurs “best sellers” ignorés et des ventes manquées.
Chez nos clients, un Audit d’Invisibilité est un véritable révélateur. Il confirme une vérité fondamentale : les algorithmes ne mettent pas systématiquement en avant les meilleurs produits, la machine n’est pas le client.
Désormais on peut créer des règles inédites d’optimisation et de segmentation de ses flux pour coller à la fois aux algorithmes des plateformes et, plus important, aux objectifs des annonceurs.
Flux enrichis = Campagnes plus rentables
La transition vers des flux enrichis de vos données propriétaires produits et CRM permet d’éviter le lissage aveugle des algorithmes et de piloter vos campagnes selon vos propres indicateurs.
Par exemple, en croisant des données provenant de Google Analytics, de votre référentiel produit et de votre base CRM, vous pouvez identifier les produits qui sont des générateurs nets des nouveaux clients, pour les prioriser et atteindre vos objectifs d’acquisition.
L’avantage stratégique de cette approche se trouve dans l’utilisation des flux et des campagnes comme leviers pour atteindre des objectifs stratégiques de l’entreprise.
C’est comme cela que nous avons permis à l’un de nos clients e-commerçant d’utiliser en continu ses campagnes marketing pour optimiser ses frais de stockage en entrepôt, en déstockant intelligemment ses produits, sans dégrader sa rentabilité.
Des têtes de gondoles virtuelles à la part d’étalage digitale
C’est cette expertise encore rarissime d’enrichissement des flux par vos donnés propriétaires qui vous permet d’identifier non seulement vos têtes de gondoles virtuelles mais aussi des têtes de gondoles rentables.
Mieux, en identifiant en amont les futurs produits stars à l’intersection de vos objectifs de rentabilité, de chiffre d’affaires, de volume d’ajout au panier, de part de voix et/ou de stock, il est possible d’augmenter votre part d’étalage digital en identifiant les produits à succès émergents parmi l’ensemble de vos références.
Nous connaissons vos futurs best-sellers
Qui peut aujourd’hui se permettre de piloter ses campagnes avec des lunettes floues ?
Désormais, l’avantage stratégique à l’ère des flux va au-delà de la rentabilité des campagnes. En vous ouvrant la possibilité de piloter au millimètre vos KPIs les plus sophistiqués et vos données propriétaires, elle vous permet d’affiner en permanence vos règles d’optimisation de campagnes en ligne. C’est un avantage stratégique concurrentiel amplifié, car les règles affinent leur pertinence tout en s’enrichissant avec le temps. La différence essentielle est que ces règles sont uniques car ce sont les vôtres et qu'elles sont alimentées à la fois par le marché, mais aussi par vos objectifs et enjeux internes
L’ère des flux et des algorithmes est aussi celle du risque d’obsolescence. Ces règles et ces façons inédites d’opérer à l’intersection de l’IT et du marketing. Ces règles à terme, ne vous y trompez pas, seront le code secret de vos algorithmes propriétaires. C’est ce chaînon manquant hautement technologique que nous opérons chez Arcane.
C’est notre constat et ma dernière conviction : à terme, pour les leaders de l’E-commerce les règles d’optimisation constitueront la meilleure garantie d’opérer en ligne.
