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Thibault Savary (Adot) : Comment la créativité et les insights dopent le multi-local

Nous avons interviewé Thibault Savary, Managing Director France chez Adot, suite marketing cross-device qui accompagne les marques de l’identification à l’analyse de leurs audiences affinitaires jusqu’à leur activation média .


Multi-local : Quelles sont les opportunités et les enjeux pour les annonceurs ?

Avec les confinements successifs et les différentes restrictions, les habitudes de consommation des Français ont drastiquement évolué. Parmi ces changements, le local s’inscrit désormais comme l’une des nouvelles préférences d’achat pour la plupart des usagers et ouvre, dès à présent, de nouveaux challenges et de nouvelles opportunités pour les marques.

Il s’agit désormais, sur le plan local, de fidéliser une clientèle nouvelle, séduite ces derniers mois, tout en poursuivant l’application d’une stratégie de recrutement afin de continuer à attirer de nouveaux consommateurs. Pour les annonceurs, et notamment les retailers, cela sous-entend la mise en place de stratégies ultra-locales chirurgicales, ayant un haut degré de personnalisation, tant au niveau du territoire que de l’individu.

La loi Climat promulguée depuis peu confirme également l’intérêt porté au local et aux enjeux territoriaux. Il s’agit désormais de mieux encadrer la publicité et de l’inscrire dans les objectifs de transition énergétique.

En complément, nous assistons également à un véritable enjeu autour de la convergence des média. Aujourd’hui, il n’est plus question de traiter à part les budgets dits “online” et ceux dits “offline” mais bien de mettre en place une stratégie marketing permettant de tirer profit de ces deux segments grâce à leur complémentarité. Par exemple, l’affichage publicitaire extérieur s’appuiera de plus en plus sur de la donnée issue des devices mobiles pour valider son impact en magasin, et la télévision profitera des ponts digitaux entre données CRM et identifiants publicitaires pour mesurer son efficacité en ligne jusque dans les points de vente.

Enfin, la baisse des investissements publicitaires faisant écho aux différents confinements est également une véritable opportunité pour les marques. En effet, après plusieurs mois marqués par des stratégies de communication plus modérées pour certains, les annonceurs doivent dès à présent saisir cette occasion pour recréer du lien à travers une communication narrative, afin d’inspirer et de rassurer leurs audiences.


Comment adapter efficacement sa stratégie media à l'échelle locale ?

Il est aujourd’hui possible d’adapter efficacement sa stratégie media à l'échelle locale grâce notamment aux solutions proposées sur le marché. Les consommateurs ont de plus en plus conscience des enjeux territoriaux, et notamment ceux liés à l’environnement. Il est dès lors important pour une marque d’avoir une connaissance approfondie de ces nouveaux consommateurs en quête de proximité et de consommation responsable. Une donnée de qualité permet dès lors d’avoir une connaissance approfondie de ces nouvelles audiences. De là, il est possible de définir les dernières tendances et ainsi les nouveaux besoins de ces consommateurs à l’échelle locale. L’objectif est d’avoir une vision la plus omnicanale possible du consommateur afin d’être en capacité de développer les stratégies marketing les plus pertinentes.

Par ailleurs, une connaissance approfondie de ces audiences permettra par la suite d’avoir une plus grande visibilité sur la performance locale d’une marque tant en termes de notoriété qu’en termes de part de marché. L’objectif est d’aider les marques à optimiser et générer efficacement du trafic en magasin, en ciblant notamment la zone de chalandise de chaque magasin. Cela s’avère ainsi une stratégie incontournable pour les annonceurs souhaitant augmenter leurs ventes et améliorer leur trafic en magasin. Pour ce faire, il convient d’adapter également efficacement sa stratégie créative grâce aux informations préalablement obtenues sur les cibles, il est donc possible de travailler sur les formats créatifs les plus pertinents à activer et ainsi proposer des expériences publicitaires engageantes.

Ainsi, la connaissance approfondie des audiences et de la performance des marques permettront de mettre en place des campagnes digitales locales mieux ciblées et donc plus efficaces que certaines campagnes nationales pour générer du trafic en point de vente.


Créativité : Quelles sont les dernières tendances émergentes ?

La pandémie de Covid-19 ainsi que les multiples restrictions sanitaires ont profondément bouleversé l’état d’esprit, les comportements ainsi que les attentes des consommateurs envers les marques. Ces derniers sont désormais en recherche d’une communication plus transparente et attendent une plus forte proximité avec les marques.

Face à ce constat, nous pensons que la créativité publicitaire s’inscrit comme un élément de réponse indéniable pour tous les annonceurs. Désormais, l’enjeu est de réussir à créer une véritable proximité avec le consommateur, de l’accompagner individuellement sur l’intégralité de son parcours d’achat, de la découverte du produit à son achat final en magasin.

Pour satisfaire ce besoin, nous avons développé de nouveaux formats, permettant aux marques de présenter virtuellement leurs nouveaux produits. C’est l’objectif de notre 3D Factory, qui accompagne nos clients dans la création de formats 3D, permettant aux internautes d’interagir et de personnaliser les produits directement dans l’expérience / le format publicitaire. Ou encore notre format Storify, qui a pour objectif d’immerger l’internaute dans l’univers de la marque grâce à un enchaînement de plusieurs vidéos courtes.


Comment la donnée peut-elle servir la créativité ?

Chez Adot, nous sommes persuadés que la donnée peut servir la créativité, autant en amont qu’en aval de la création. Avant le lancement de la campagne, il est question d’exploiter la donnée afin d’adapter les messages créatifs à chaque cible marketing. En effet, une cible masculine en affinité avec l’automobile n’aura pas les mêmes sensibilités qu’une cible féminine en affinité avec le fitness.

En complément, et toujours en amont de l’activation, nous proposons des solutions d’A/B Test sur des échantillons affinitaires, permettant ainsi de vérifier l'efficacité du couple message / format, et ainsi ajuster si besoin la stratégie média.

Pour finir, en fin de campagne, nous prenons le temps d’analyser les interactions des internautes avec les formats et de partager avec nos clients le profil des audiences engagées avec les messages mais surtout avec les interactions publicitaires proposées. Cette méthode vertueuse nous permet ainsi d’accompagner les annonceurs sur l’ensemble du parcours créatif, de la réflexion jusqu’aux recommandations stratégiques d’après-campagne.


Dans quelle mesure le digital et la donnée bouleversent-ils le marché des études ?

Depuis plusieurs années, le marché des études est entré dans une nouvelle ère. Dans un premier temps, notre utilisation de plus en plus massive du web tend à augmenter considérablement les volumes de données à disposition. Aujourd’hui, et grâce à la grande variété de données accessibles (données socio-démographiques, préférences et habitudes d’achat, centres d’intérêts, lieux fréquentés, etc.), nous sommes capables de dresser les portraits robots de toutes les cibles marketing de nos clients, avec une précision extrême voire une dimension omnicanale.

Dans un second temps, le digital a également bouleversé les protocoles d’étude classiques, portés par les instituts de sondage historiques. Désormais, nos clients recherchent davantage de flexibilité, une plus grande représentativité ainsi qu’un accompagnement qui va jusqu’aux recommandations stratégiques du plan marketing. En s’appuyant sur la variété de nos données et les technologies développées, nous offrons cette réponse et sommes capables de proposer une solution personnalisée à toutes les problématiques des marques, du développement de la connaissance client jusqu’à l’étude des zones de chalandise pour les retailers.


A date, quels sont les moyens à disposition d'un annonceur pour évaluer son efficacité publicitaire ?

Depuis la pandémie, nos clients cherchent systématiquement à rationaliser leurs investissements publicitaires. Sur le digital, cela se traduit par un intérêt grandissant envers la mesure d’efficacité. Celle-ci permet de valider le ROI des campagnes et de vérifier que la stratégie adoptée répond aux objectifs de l’annonceur.

Sur des activations de performance marketing, il s’agit désormais d’aller au-delà de la simple mesure des interactions sur un format publicitaire. En effet, les annonceurs cherchent désormais à mieux connaître l’impact de leurs campagnes sur le comportement de leurs audiences, qu’elles soient sur leur site en ligne ou dans leurs différents points de vente. Il est donc question de mesurer précisément les visites online et offline et de pouvoir analyser le comportement des audiences activées (temps passé, nombre de pages vues, distance parcourue jusqu’au point de vente, etc).

Historiquement présente sur les mécaniques de performance marketing, cette mesure tend également à s’imposer sur les activations de brand marketing. Ainsi, il est maintenant question d’évaluer l’impact de toutes les activations publicitaires auprès des audiences ciblées.

Mémorisation, considération et intention d’achat sont autant d’items que nos clients nous demandent d’évaluer. Ainsi, face à cette demande croissante de la part des marques d’évaluer précisément leurs performances digitales, nous avons lancé sur le marché de la mesure Verify, une solution permettant aux annonceurs de mesurer la couverture d’une campagne publicitaire auprès d’une multitude de cibles affinitaires.

Concrètement, Verify permettra d’analyser le pourcentage des impressions publicitaires diffusées sur des segments d’audience modélisés à partir de critères sociodémographiques et comportementaux en proposant une granularité selon les acteurs sollicités et les écrans activés.

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