Les équipes marketing ont l’habitude de manipuler des données structurées, notamment à travers leur base de données de clients. Mais les données non structurées restent une ressource sous-exploitée, car plus complexe à appréhender.
Une étude de l’éditeur américain « Reputation », nous montre en fait que les entreprises ont encore beaucoup de chemin à parcourir pour exploiter la richesse des données non structurées.
Au fait, que sont les données non structurées ?
Les données structurées ont été formatées pour être utilisées par des humains ou des logiciels (et créées par des humains ou des logiciels ou capteurs IOT par exemple). On parle typiquement des fichiers Excel et des bases de données. Par exemple les fichiers de vente, les inventaires produits ou encore les bases de données de clients.
Les données non structurées n’ont pas de format spécifique. Il peut s’agir de rapports, de fichiers texte, de fichiers audios ou vidéos, mais aussi les emails et les commentaires et opinions sur les réseaux sociaux.
Entre les deux, les données semi-structurées, car elles ont des formats variés mais certains « attributs » ou métadonnées (les données à propos des données) qui peuvent permettre de les classer dans différentes catégories. Par exemple, dans un tweet le contenu du texte est non structuré, mais les informations telles que le nom du compte ou son nombre de followers sont structurées. Pour simplifier l’analyse, quand nous parlons dans cet article de données non-structurées nous incluons volontairement les données des réseaux sociaux. Car c’est l’analyse du texte qui reste un challenge particulier.
Encore peu d’exploitation marketing des données non structurées
Un étude de Forrester Consulting, commanditée par l’éditeur américain Reputation, nous montre en fait que les entreprises exploitent encore peu les données non-structurées, à des fins de marketing ou d’amélioration de l’expérience client. (communiqué de l’étude, réalisée en février 2021 auprès de 152 décideurs en marketing digital ou en expérience client, aux Etats-Unis).
Parmi les répondants, 84% des professionnels américains du marketing et de l’expérience client voient bien la valeur des données et retours terrain non structurés. Mais seulement 30% des données aujourd’hui collectées sont non structurées.
Les professionnels du marketing privilégient encore la collecte de gros volume de données à l’analyse plus fine de données qualitatives. Or, les données non-structurées, sous forme de commentaires sur les réseaux sociaux, sont des contenus qualitatifs par nature. Ils apportent également des éclairages en temps réel sur l’interaction entre le client et la marque à des moments clé du parcours client.
La collecte des données non-structurées reste complexe
Pourtant, 70% des décideurs interrogés déclarent être convaincus de l’importance des données non-structurées pour atteindre leurs objectifs d’amélioration de l’expérience client. Mais ils ont du mal à collecter ces données.
En moyenne, ils collectent les retours des clients sur 6 « touch points » ou points de contact entre la marque et le client. Les données sont stockées dans 5.5 outils différents, ce qui peut créer des silos de données.
42% des répondants admettent donc avoir du mal à analyser et comprendre les retours clients et les données ainsi collectées. Enfin, 40% de ces décideurs ont le sentiment que leur organisation met trop le focus sur les données structurées, et pas assez sur les données non-structurées.
Seuls 32% des répondants utilisent des outils unifiés d’analyse de données ou d’agrégation de différentes sources de données.
Moins de 50% pensent donc pouvoir utiliser dans le cadre de leur stratégie d’expérience client les feedbacks clients et données issues des data points. Pourtant 88% déclarent partager ces informations avec leurs équipes, mais ils peinent à utiliser ces informations de manière significative. Seuls un tiers de ces professionnels du marketing déclarent ainsi répondre aux attentes de leurs clients avec leur stratégie actuelle.
Ebullition sur le marché logiciel de la donnée marketing
Des plateformes comme celle de Reputation proposent donc de permettre aux marques de regrouper dans un seul outil l’analyse des communications des clients.
De nombreux outils d’analyse de données sont désormais disponibles pour les équipes marketing. C’est même la catégorie d’outils qui en 2020 a connu la croissance la plus rapide dans le paysage technologique du marketing (le « marketing technology landscape » compilé depuis 2011 par Scott Brinker de ChiefMartec.com). Avec 1258 fournisseurs de solutions « data » parmi les 8000 solutions marketing listées en 2020, soit 25.5% plus de solutions depuis 2019. A noter : 68% de la croissance du nombre d’acteurs dans cette catégorie « data » est liée à la croissance des outils de gouvernance des données, de conformité et de protection de la vie privée (RGPD oblige).
Séverine Godet
