Par Jimmy Leroy, responsable Médias et Charlotte Billy, directrice de clientèle de l’agence OP1C, membre de l’AACC
Pendant des années on a opposé l’achat en magasin à l’achat en ligne, les clients physiques aux des clients digitaux, l’expérience réelle à l’expérience virtuelle. Les mécaniques pour faire venir plus de gens vers un site ou une boutique étaient donc de la responsabilité de chacun, voire se faisaient concurrence ! Et si pour certaines enseignes, la frontière s’est estompée au fil des ans, elle n’a jamais complètement disparu.
L’année que nous venons de vivre a donné le dernier coup d’accélérateur à la transformation digitale des marques, surtout à celle des plus petits commerçants et indépendants qui l’avaient parfois à peine envisagée et qui ont été les premiers à faire les frais de la situation.
Quand le Social Média sert les enjeux de commerce
Plus que jamais pendant ces 14 derniers mois, le digital a servi les magasins, enterrant ainsi définitivement la hache de guerre. L’importance des réseaux sociaux dans ce contexte n’est plus à démontrer. Mais, plus que jamais, ils ont rappelé à quel point ils étaient aussi utiles que pratiques et accessibles ; à quel point ils étaient un levier indispensable pour créer du trafic digital, tout autant que vers les magasins.
Oui mais comment ?
D’abord en permettant le simple maintien du lien entre l’enseigne et ses clients, pour, par exemple, avertir des changements d’horaires ou informer des dispositifs physiques ou digitaux mis en place.
Puis en offrant des outils et espaces de parole. Jamais on n’a pu autant mettre de visages sur les marques. Les équipes ont pris la parole en vidéo, en story ou en live, pour présenter des produits, donner des conseils, répondre à des questions. On peut citer par exemple les lives Instagram Métro pour donner des conseils aux restaurateurs sur leur communication sur les réseaux sociaux justement. Promod qui a fait la promotion de sa nouvelle collection par le biais d’une vidéo sur IGTV. Ou encore Décathlon et son Decat Live Shopping qui mixe présentation de produits, échanges en live avec les équipes et shopping instantané !
Enfin, en rendant accessibles des initiatives comme le Clic & Collect à ceux qui n’avaient pas de site marchand. On pense aux librairies bien évidemment, mais aussi à des enseignes comme les Aubaines ou La Meublerie (magasins de déstockage de meubles de La Redoute et Made.com) qui avaient déjà compris l’intérêt de communiquer leurs arrivages quotidiens par le biais de leurs pages Facebook pour faire venir les gens en magasin. Leur méthode n’en a eu que plus d’intérêt mixée à du “Clic & Collect” (sauf que le Clic est remplacé par un Messenger !)
Les Social Ads : un outil à la puissance sous-estimée
Bien entendu, quand on pense “génération de trafic”, on pense également “investissement media” et les réseaux sociaux ne font pas exception !
Les Social Ads restent l’un des outils les plus efficaces pour générer du trafic en ligne ET en points de vente (dès lors qu’elles sont couplées à un message pertinent !)
Elles permettent d’être visible rapidement, de cibler précisément et d’utiliser des formats optimisés pour la performance ! Que demander de plus ?
Mais concrètement qu’est-il possible de faire ?
Pour des campagnes de trafic web, les Social Ads sont la possibilité de toucher des clients et leurs sosies (ou “lookalike”), de cibler les utilisateurs “les plus cliqueurs” mais aussi d’optimiser le trafic à la page vue (donc une fois que la page s’est réellement chargée).
Pour des campagnes de trafic en magasin, elles sont la possibilité de cibler les personnes qui ont un intérêt pour les produits mis en avant, aux alentours des points de vente, et de personnaliser les publicités avec les infos du magasin le plus proche.
On peut même aller plus loin en croisant les données magasins avec celles de l’outil, pour voir combien de clients ont fait un achat après avoir vu la publicité sur les réseaux sociaux !
Alors maintenant que les magasins rouvrent, qu’est-ce qu’on fait ?
On revient à “comme avant” ? L’erreur serait justement de ne pas tirer les enseignements de cette période, de laisser tomber ces initiatives ou de ne pas intégrer les Social Ads dès l’arbitrage des investissements media. Après tout, une fois qu’on a fait évoluer un modèle, pourquoi revenir en arrière ?
