E-Commerce

Le live shopping en Chine : un marché de 154 milliards de dollars

Né en Chine, le live shopping ou vente en direct sur Internet, est désormais en train de conquérir la planète. Avec l’explosion de la tendance en 2020, portée par le contexte de la Covid-19, c’est l’occasion de faire un point sur l’état du live shopping en Chine en 2021.

Un marché qui devrait dépasser 154 milliards de dollars

En 2019, d’après KPMG et Alibaba, L’industrie du « live shopping » ou « e-commerce live-streaming » avait déjà dépassé 433.8 milliards de yuan, avec une pénétration de 4.1% du marché du e-commerce. En 2020, le Live Shopping aurait représenté plus de 1 milliard de milliards de yuan (154 milliards de dollars US) (Source China Banking News). D’après le ministère du commerce chinoise, sur les 6 premiers mois de 2020, plus de 10 millions de livestreams de « social commerce » avaient été organisés, avec plus de 50 milliards de vues. Soit 50 000 streaming de live shopping par jour, et une audience quotidienne de 260 millions de personnes.

( Source Alibaba)

Le live shopping explose sur des plateformes e-commerce spécialisées, mais aussi avec nouveaux acteurs venus du monde de la vidéo. Parmi les plateformes de liveshopping :

  •  Taobao et Tmall (Alibaba). Tao Bao est plus destiné aux ventes C2C (consumer to consumer) et Tmall aux ventes de professionnels B2C. Détails à Marketing-chine.com). Taobao Live a enregistré en janvier 2020 une augmentation de 110% des sessions live des marchands de sa plateforme comparé janvier 2019.
  • Douyin (Bytedance). C’est le volet chinois de l’application vidéo TikTok. Douyin compte 600 000 millions d’utilisateurs actifs par jour (Source South China Morning Post).
  • Kuaishou (Tencent). C’est le numéro deux en Chine des applications de partage de vidéos, souvent présenté comme le rival chinois de TikTok, avec 300 000 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Kuaishou est aussi le partenaire du géant ecommerce chinois JD.com pour booster ses opérations de livestreaming. Lors de son IPO en février 2021, Kuaishou a levé l’équivalent de 4,5 milliards d’euros à Hong Kong. Un nouveau record (détails WallStreetJournal).
  • Mais aussi des plateformes ecommerce comme Xiaohongshu (appelé aussi RED, dont la plateforme ecommerce Red Mall comptait 300 millions d’utilisateurs en 2019), et Pinduoduo (qui fonctionne sur le principe des promotions entre amis pour des achats groupés) (plus de détails sur ces plateformes dans cet article de SQLI Digital Experience)

Une nouvelle forme de commerce lancée par Alibaba

C’est le géant du ecommerce chinois Alibaba qui a popularisé le concept de liveshopping. Avec la diffusion d’un défilé de mode « See Now, Buy Now » lors du Singles Day 2017, son festival de shopping annuel pour la fête des célibataires (11.11 ou « double 11 » car célébré le 11 novembre). Plus de 80 marques dont Adidas, Burberry et Gap étaient disponibles à l’achat lors d’une émission diffusée en live streaming sur Tmall, la plateforme ecommerce d’Alibaba. Le Singles Day est désormais plus populaire que le Black Friday, et le phénomène du Live Shopping contribue particulièrement à son succès.

D’après les communications d’Alibaba, plus de 400 CEO représentant de marques et 300 célébrités dont Taylor Swift ou encore Magic Johnson ont participé en live streaming au dernier Singles Day (étendu cette année à 11 jours de festival). L’évènement a rassemblé plus de 300 millions d’utilisateurs connectés au livestreams sur la plateforme Taobao. 33 chaînes de livestream ont généré plus de 100 million RMB ($15 millions de USD) de ventes. Et près de 500 chaînes ont atteint 10 million RMB ($1.5 millions de USD) de ventes (Source Alibaba cité par Forbes).

Alibaba revendique également la création de nombreux emplois grâce au liveshopping, que ce soit dans des incubateurs de live shopping où même dans les régions rurales chinoises. Plus de 100 000 livestreamers travailleraient actuellement depuis toutes les régions de Chine, parfois juste à partir d’un téléphone portable connecté à la plateforme Tmall.

(Source Alibaba)

Pourquoi le live shopping plait aux consommateurs

Dialogue en direct avec les influenceurs, possibilité de voir les produits « en action » et de réaliser des paiements mobiles sécurisés. Le live shopping offre aux consommateurs une expérience d'achat plus personnelle, interactive et attrayante, en utilisant des images, des vidéos, des jeux interactifs et/ou des événements en direct. On voit donc que ce qui incite à l’achat ce n’est pas qu’une simple présentation des produits, mais un véritable spectacle de « shoppertainment », qui pousse à l’achat impulsif. Lors d’une session de liveshopping, le parcours d’achat est en fait accéléré avec la fusion des étapes de découverte, d'exploration et d'achat.

Un marché porté par des influenceurs sur les réseaux sociaux

Impossible donc de parler de liveshopping sans parler des Key Opinions Leaders (KOL), les influenceurs qui mettent en avant les produits sur les réseaux sociaux. 60% des consommateurs chinois seraient prêts à acheter un produit marketé par un KOL qu’ils suivent, et qui les rassure donc face au risque possible d’arnaque. Contre 49% des consommateurs américains. (Rapport « China’s Smart Retailing Pays Off », A.T. Kearney et Tencent Research Institute)

(Source : Alibaba)

Des influenceurs qui peuvent générer des chiffres de vente impressionnants. Comme l’influenceur Xinba, qui a déjà généré plus de 250 millions d’euros de vente en seulement 12 heures, soit plus de 21 millions d’euros par heure (source Siècle Digital).

Des ventes record qui cachent parfois quelques tromperies. La Cyberspace Administration of China (CAC) et la State Administration for Market Regulation (SAMR) ont d’ailleurs récemment annoncé qu’à partir du 25 mai 2021 seront renforcées « Les règles qui visent à réguler l'ordre du marché de l'internet, à protéger les droits légitimes des personnes, à promouvoir le développement sain et ordonné des modèles commerciaux émergents et à créer un espace internet propre ».

Séverine Godet

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