E-Commerce

Omnicanal, la conférence : moments clés et compte-rendu

Le 13 Avril dernier se tenait notre conférence "Omnicanal, l'âge du consommateur connecté". Une matinée dense, rythmée par des interventions riches et de qualité.

Un grand merci aux speakers. Nous avons sélectionné pour vous les moments marquants :


Romain Roulleau, CASTORAMA
| Omnicanal & stratégie de croissance

"En moyenne les Français passent 18h39 par jour dans leur maison".

"Nous avons créé notre premier magasin de proximité à Lille il y a trois mois".

"Castorama c'est 93 magasins, 11 000 collaborateurs".

"Nos ventes en ligne ont connu une forte croissance pendant le 1er confinement, où les magasins étaient fermés, elles ont ensuite baissé mais jamais au niveau d'avant la crise".

"Nous avons fait trois fois plus de ventes en ligne en 2020, elles pèsent en 2020 5% du chiffre d'addaires total".

"Le click & collect et le drive sont au centre de notre stratégie".

"Nous sommes les premiers à créer des drives dans le secteur du bricolage, qui a généré 1 million de commandes en 2020".

"Le marché de DYI est duel entre des achats transactionnels (changer une ampoule) et des achats projets (refaire sa salle de bain), l'omnicanal doit gérer cette dualité, doit gérer les clients de manière différenciée".

"Nous avons construit un parcours omnicanal : avec d'abord l'inspiration (nos medias ou d'autres comme Pinterest ou Facebook, ou le tract om nous sommes moins impliqués nous le sommes moins car nous intégrons plus de data. Cette année : - 30 %), conception (solutions propriétaires), service ventes projets à distance (rdv en ligne), le drive, le service".


David Baranes, co-fondateur & co-CEO d'ARMIS
| Le local au coeur de la stratégie omnicanale

"Le Graal de la communication et de la publicité est de cibler chaque consommateur de manière très précise afin d’adresser le bon message. On le sait aujourd’hui, nous avons des contraintes fortes : la disparition du cookie, le RGPD qui limite le nombre de données que nous pouvons collecter, la disparition de l'advertising ID sur iphone…"

" Une publicité optimisée au local, ou au magasin, est un contenu adapté qui met en valeur l’aspect local et les produits pertinents sur la zone, mais pas seulement".

" L’autre approche consiste à adapter la baisse de catalogue à chacun des magasins et compenser cela par une campagne multilocal, magasin par magasin. Grâce à cette approche, l’investissement média est maîtrisé, le CA magasin est stable et on peut aller jusqu'à 30% de réduction du catalogue. Penser local dans sa stratégie de digitalisation, notamment du catalogue, permet d’être efficace dans la transformation de la communication".


Emmanuelle Bach Donnard, PICARD
| Marque, omnicanal & expérience client

“Nous démarrons un Plan de croissance à 5 ans pour atteindre 2Mds € de CA (soit +30%), l’omnicanalité et l’accessibilité sont un levier de croissance central”.

“L’omnicanal  pour nous c’est l’accessibilité maximale pour que chaque consommateur ait le choix selon ses usages d’achat”.

“Il y a une accélération très forte depuis octobre 2020 des nouveaux « parcours de courses » avec l’Ouverture du C&Collect, l’extension de la livraison à domicile à toute la France depuis mi novembre, un test avec Deliveroo sur 17 magasins parisien, le développement de nos Snack bars connectés”.

“Les commandes sur les nouveaux territoires de la livraison à distance  toute France sont à 50% faites par des nouveaux clients Picard, pas présents dans notre base magasins. Sur le click & collect  c’est quasiment 40%”.

“Et sur les clients historiquement magasins, qui désormais mixent les canaux, leur dépense moyenne augmente quasiment x 2. L’omnicanalité est donc un vecteur évident de fidélisation et d’accroissement de la dépense moyenne”.

“Les parcours omnicanaux sont un élément de preuve clé pour cette plateforme, pour permettre concrètement justement de répondre à tous les usages et habitudes d’achat, en très forte évolution”. 

“Les équipes magasins qui sont un élément clé de l’incarnation de l’expérience Picard/des commerçants de proximité, création d’un CA omnicanal et intégration dans les objectifs et système de rémunération”.


Sabrina Lantoine, CARREFOUR GROUPE & Chloé Baruchel, UBER EATS
| Digitaliser la livraison de courses grâce à deux experts du secteur

Chloé :

"Uber est une entreprise qui a été créée aux États-Unis en 2010 et Uber Eats a vu le jour seulement 5 ans plus tard.Ce que l’on a voulu faire, c’est mettre à profit le savoir-faire opérationnel, logistique, technologique qu’on avait acquis dans la mobilité, pour se lancer dans la livraison". 

 "Uber Eats en France, ce sont plus de 240 agglomérations, plus de 55 % de la population française qui a accès à notre application et qui peut donc se faire livrer son restaurant ou son commerce préféré. L’application a été téléchargée plus de 12,5 millions de fois".

"Le partenariat avec Carrefour, et surtout notre volonté de faire de la livraison de courses une priorité stratégique a été amorcée bien avant cela. Notre vision, chez Uber, c’est vraiment d’avoir une stratégie de plateforme et d’être le système d’exploitation de la vie quotidienne des Français".

Sabrina :

"Avril 2020, Uber Eats et Carrefour s’unissent pour livrer les Français. On était déjà certes numéro 1 des livraisons de courses à domicile grâce au site carrefour.fr, néanmoins j’étais convaincue que ce partenariat pourrait nous permettre de séduire de nouveaux clients".

 "Ce sont déjà plus de 800 magasins et on cible les 1 000 d’ici la fin de l’année, à travers plus de 150 villes en France et ce sont déjà plus de 3 000 références de produits disponibles afin de proposer un choix varié pour nos clients sur toutes les unités de besoin du quotidien".

"Lorsqu’on a rencontré Uber Eats la première fois, on s’est vite rendu compte que leur application était certes déjà très élaborée, mais élaborée pour un besoin de restaurant qui, du coup, est différent parfois d’un besoin de supermarché. Par conséquent, on a travaillé au fil des mois pour avoir une expérience plus adaptée à la fois pour nos clients, mais aussi pour nos magasins".

Chloé :

"Le business avec Carrefour  a fait x  10 entre août 2020 et mars 2021". 

Sabrina :

"2020 a eu un vrai effet accélérateur, et beaucoup de clients qui auraient peut-être eu envie ou besoin de se faire livrer des courses via une market place comme la nôtre, l’auraient peut-être fait dans 6 mois, dans 2 ans, dans 5 ans, et ils ont eu l’opportunité de le faire bien avant".


Jérémie Lévy, Partner chez CONVERTEO
| Retail : quel chemin suivre pour développer ses ventes omnicanales ?

"L’omnicanalité est une tendance qui existe déjà depuis des années. On compte +340 % de recherches locales, de requêtes proches de moi ou à proximité sur son mobile depuis déjà 2 ans. Souvent, ces recherches locales sur mobile donnent lieu à des achats ou des visites en magasins puisque trois quarts des personnes qui font des recherches visitent l’enseigne ensuite dans les 24 heures. Cette tendance est un exemple parfait de la complémentarité entre l’online et les ventes en magasins".

"L’omnicanalité répond à 2 types d’enjeux :

  • Augmentation des revenus, amélioration de l’expérience ;
  • Réduction de coûts, digitalisation de la relation et maintien de la satisfaction des clients".

"Il y a un enjeu sur la réduction de coûts, la digitalisation de certains actes. Il faut déjà savoir quels sont les actes qu’il faut digitaliser. Quel est le potentiel de digitalisation de certains actes ? Et savoir quelles sont, derrière, les dégradations potentielles de satisfaction".

"Un audit des parcours d'achats est nécessaire. Savoir ou ses clients partent du parcours, où sont les déperditions. Pour cela, il faut que les données soient collectées sur ces parcours, ce qui n’est pas toujours le cas et optimiser ces parcours voire en créer de nouveaux".


Anthony Bourbon, fondateur de FEED. & Louis Marty, fondateur de MERCI HANDY
| De la DNVB à l'ONVB

Louis :

"Le site Internet, au départ, c’était une vitrine, il est devenu marchand quelques mois après notre lancement. Aujourd’hui, tu viens sur le site Internet quand tu veux ta dose arc-en-ciel. Tu sais que tu vas avoir des cadeaux, des offres exclusives, des promos. Tu ne vas pas forcément trouver les produits à l’unité parce que ce n’est pas dans notre intérêt de vendre à l’unité sur le Web. Tu sais pourquoi tu viens sur Internet. Si tu ne le sais pas, c’est que notre message n’est pas assez clair".

Anthony :

"On a commencé online parce que comme le disait très justement Louis, c’est simple de lancer un site Internet avec Shopify. Même quelqu’un qui n’a jamais codé de sa vie peut vendre des objets du jour au lendemain".

Louis :

"Notre histoire s’est jouée à quelques semaines ou quelques mois, on était encore étudiant, mais notre premier magasin physique à nous avoir distribués c’était Colette et c’était volontaire. On voulait avoir un point de vente hyper significatif dans notre histoire pour positionner la marque".

Anthony :

" Très clairement, au bout de 3-4 ans, si je devais faire un constat je dirais que le offline est important pour les business comme nous, surtout pour la nutrition où les gens ne sont pas encore tous prêts à faire leurs courses online. Les consommateurs aiment aller dans le magasin, voir le produit, l’avoir dans les mains".

" Les abonnements viennent d’être lancés et c’est quelque chose qui était très demandé"

Louis :

"Nous avons des budgets par canaux qui sont vraiment orientés vers la conversion et nous avons des budgets brand qui sont sur la marque, basés beaucoup plus sur la notoriété. Après, il faut faire l’arbitrage en fonction des 2. Le jeu que l’on essaye de faire c’est de payer moins cher la notoriété et la conversion. C’est là où on adapte nos budgets, un peu de YouTube, un peu d’Instagram, un peu d’influenceurs, un peu de offline aussi. On a eu des super opportunités en offline, un peu de télé, on a eu des opportunités aussi on trade".

Anthony :

" C’est vrai que les start-ups ont peu de moyens, donc notre force par rapport aux grands groupes c’est l’agilité. On le fait vraiment au bon coup, on essaie de trouver ce que l’on appelle « les coups de fusil ». Quand le métro n’est pas cher, on saute sur le métro, quand c’est la télé et qu’il y a ce que l’on appelle « les fonds de cales » avec quelqu'un qui fait faux bond, ils ne savent pas à qui le mettre, ils pensent à nous".

Louis :

" Aujourd’hui, dans cette stratégie omnicanale, il nous manque un truc, c’est le retail. Pour moi, le retail ne doit pas être transactionnel uniquement, il faut qu’il soit expérientiel et on a plein d’idées. On nous demande tous les jours quand on ouvre des boutiques".

Anthony :

" L’argent ne doit pas être une finalité, mais plutôt une conséquence. C’est si tu prends du plaisir et que tu racontes un message qui est authentique, qui est cohérent avec ce que tu es en tant que fondeur, que la communauté est engagée et a envie de te suivre".


Fabien Delivré, global CIO de ZADIG & VOLTAIRE
| Le point de vue du CIO

“Le sujet de l’omnicanal est très large, très transverse. C’est un vrai sujet entreprise. Finalement, le principal enjeu de l’omnicanal c’est de faire tomber les silos”.

“Ce qui est sûr c’est qu’il n’y a pas de solutions techniques. Le silotage des organisations ne se règle pas d’un point de vue technique”.

“Du point de vue de la DSI, l’objectif c’est d’unifier la gestion des stocks, l’encaissement, la monétique, la promotion, le référentiel clients, le référentiel produits, ensuite assurer la disponibilité de toutes ces informations et des informations d’interaction avec le client, qu’elles soient transactionnelles ou non d’ailleurs”. 

“Dans la relation entre CMO et DSI, je pense que c’est très important de remettre la DSI dans un rôle de leader de la transfo digitale”. 

“Le vendeur, dans notre secteur, et en particulier dans notre positionnement, c’est la clé de la relation. La relation est quasi personnelle entre un client et son vendeur. Souvent, on va voir le même vendeur parce qu’on le connaît bien”. 

“Pour le magasin et pour le collaborateur en magasin, c’est un gros changement parce que son métier va changer, son discours va changer et parce qu’il doit s’ouvrir aux autres canaux”. 

“Il y a le grand mythe de la cannibalisation des canaux qu’il faut faire tomber très vite. Le client omnicanal est un meilleur client, il y a plein de statistiques qui montrent ça, mais c’est 2,5 fois un meilleur client, et en rythme d’achat et en panier d’achats”. 

“Définitivement, le collaborateur est clé et il faut penser à son expérience à lui. S’il doit jongler entre 6 ou 7 outils, on n’est pas bon en termes d’efficacité et on n’est pas bon en termes de compréhension”.

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