E-Commerce

Fabien Delivré (Zadig & Voltaire) : L’expérience vendeur est au coeur de l’omnicanal

Nous avons rencontré Fabien Delivré, Global CIO de Zadig & Voltaire, qui interviendra à la conférence en ligne Omnicanal, l'âge du consommateur le 13 avril.

>> Inscrivez-vous ici : Omnicanal, l'âge du consommateur

Nous avons voulu comprendre ce qu’il y a au cœur du moteur d’une grande maison de prêt-à-porter en donnant la parole au patron de la techno. Avec une question subsidiaire : comment bien articuler IT, digital et marketing ?

Zadig & Voltaire aujourd’hui ? 

Nous sommes une maison de prêt-à-porter haut de gamme avec une identité forte sur une offre femmes, hommes, enfants, accessoires, maroquinerie, footwear et des produits comme des lunettes, des bijoux, des parfums, etc. 

Nous comptons autour de 380 points de vente dans le Monde, une trentaine de pays. 

Notre chiffre d’affaires tourne autour de 350 millions d’euros

Quelques mots sur votre plan de transformation ? 

Nous avons lancé en mars 2019 un plan de transformation 360 degrés et assez profond sur l’IT. 

C’était une nécessité, car nous étions un peu bloqués sur le sujet de l’omnicanalité.

Nous sommes sur une échelle de temps de 3-4 ans. 

Nous avons lancé beaucoup de projets. La première année, nous avons sorti une vingtaine de projets, et nous en avons aujourd’hui une trentaine en parallèle. La roadmap est très dense, l’idée derrière c’est d’aller vite. 

Il y a trois grands sujets. Le premier sujet est le changement d’ERP notamment de gestion commerciale. Le deuxième sujet c’est une refonte totale de l’architecture. Le troisième sujet est l’omnicanalité.

Transformation de l’architecture : l’enjeu est-il de mettre la data au cœur de votre organisation ? 

Puisque nous avons décidé de refaire l’intégralité de nos flux inter-applicatifs, nous étions dans une situation idéale pour repenser l’architecture. Nous avons tous les applicatifs métiers, des verticaux standards et plutôt sas, l’ERP, les outils d’achats. 

L’idée c’est de mettre au cœur la Data au cœur du système d’information. C’est la plateforme que nous mettons en place sur Microsoft Azure.  La Data transactionnelle du SI devient le pivot de tous nos flux. 

Nous avons également beaucoup travaillé, autour de cette donnée transactionnelle, toutes les données référentielles. Nous avons notamment fait remonter le PIM du produit jusqu’au niveau entreprise. Le PIM tactique du site Web devient le PIM de Zadig. C’est très important pour créer un référentiel unique. 

Selon les contextes, on a tendance à laisser l’information brute au début et la rendre propre à des fins analytiques ou d’activations. Tout en ayant besoin qu’elle revienne en front, qu’elle soit bonne en caisse. 

Le challenge était d’avoir la même information sur tous les canaux, à jour. 

Il y avait plusieurs sources d’informations qu’il fallait consolider. En faisant cela, on rend l’information client accessible à tous les canaux et on donne la même information. Pour moi, c’est typiquement de l’enabler omnicanal et de l’enabler expérience clients. 

Nous avions plusieurs freins sur l’omnicanal. Beaucoup de données n’étaient pas en temps réel. Concrètement si le stock n’est pas en temps réel, si la donnée client n’est pas fraîche et centralisée, c’est compliqué. 

A noter qu’il y a aussi d’autres sujets comme la monétique. On n’avait pas la même monétique entre le digital, le site Web et le magasin, il était impossible de faire du vrai omnicanal. C’est un sujet en cours de déploiement. On va être capable d’avoir des flux simples, et des activations sur le paiement de n’importe quel canal vont être possibles. 

Vous êtes prêts ? 

Tout cela démarre en mai. Ce que j’attends de la plateforme data c’est de nous mettre dans une posture de regrouper toute la data. 

Ce qui va être très intéressant sera l’étape d’après. Nous allons pouvoir jouer avec la Data. Nous aurons absolument tout : les factures, les livraisons, les tickets, toute la transaction marchandise, financière. 

Enfin nous avons la volonté de créer un vrai référentiel magasin complet. Nous avons mis en place un catalogue magasin. Nous avons aussi bien le nom du directeur et son téléphone que le nombre de linéaires, que le nombre d’étages, que le nombre d’ETP, que la date du bail, le positionnement cluster selon les départements. 

L’architecture n’est pas un projet technique. C’est une enabler business. 

Quelle approche en matière d’omnicanal ? 

Les premiers services développés avant mon arrivée, il y a 2 ans bientôt, étaient la e-réservation et le ship from store. A cela, je suis venu ajouter la mobilité de vendeurs avec la fonctionnalité order in store - une brique importante dans l’omnicanalité pour une vraie transformation en magasin. 

Sur le site Web, l’omnicanalité n’apporte pas un grand changement, à contrario du magasin où il y a tout un travail d’évangélisation de l’omnicanalité à faire. 

Au-delà de ce principe évangélisateur, il faut la plateforme adéquate, ce qui n’était pas le cas chez Zadig & Voltaire, nous avions seulement la caisse d’un côté et le site web de l’autre. Le système omnicanal est entre les deux. Il ne faut complexifier ni le site web ni la caisse, il faut maintenir les outils dans ce qu’ils savent faire en standard.

Je voulais donc miser sur une passerelle qui permet, justement, de télécommander la caisse quand on fait de la vente à emporter, qui permet de passer des commandes sur le site web quand on doit les passer, mais qui permet aussi de consulter un statut de commande. Notre objectif était de mettre l’outil digital dans la main des vendeurs, ce qui permet d’ouvrir beaucoup de possibilités. 

Sur cette application, nous avons un univers clients, un univers produits, ensuite nous pouvons aller jusqu’à finaliser la vente en mobilité avec un terminal Adyen, sans quitter le client. C’est un peu l’expérience que tout le monde essaye de rendre possible. L’idée était d’aller vraiment jusqu’au paiement mobilité car le passage en caisse est toujours une rupture. Plus on reste avec son vendeur, mieux cela se passe. Il convient de garder une dynamique de vente-conseil. 

Cette transformation eu un très bon écho auprès des équipes. Nous avons lancé une plateforme e-learning, avec des modules sur ces sujets pour jalonner l’évangélisation. Nous avons encadré tout cela de KPI pour bien suivre comment les gens prennent le train, être sûr de n’oublier personne. Chez Zadig & Voltaire, nous avons un personnel qui est plutôt jeune, donc très à l’aise avec le téléphone portable. On peut donc beaucoup jouer sur la carte de la mobilité.

Comment articulez-vous expérience magasin et digital ? 

La part du e-commerce est forte. Le chiffre digital doit être autour de 25 % aujourd’hui en Europe. Chez Zadig & Voltaire, l’omnicanalité c’est :  I’Order in Store, le Click & Collect, la e-réservation et le ship from store. Nous voulions les lancer de manière unitaire afin de voir les difficultés, ce que nous avions envie de contrôler dans tous ces flux.

Ensuite, nous travaillerons sur la brique OMS que l’on va mettre au-dessus et qui sera le moteur de règle, l’orchestrateur. Il va permettre d’activer tel ou tel service selon 3 grands sujets : la promesse, le coût logistique et l’empreinte carbone. Le problème est que pour faire cela, il faut avoir une connaissance assez fine du niveau de règles souhaité. Nous allons gagner en expérience sur l’exécution de ces flux pour voir ce que l’on souhaite contrôler.

Souvent la clé de l’expérience client est l’expérience vendeur. Le sujet de la mobilité vendeur est donc essentiel. Aujourd’hui, les études montrent que les clients trouvent normal que le vendeur soit équipé d’un device et qu’il puisse voir en 3 clics la position de stock, la taille, la couleur et le faire livrer chez le client. Même si le client n’est pas physiquement avec le vendeur, ce dernier peut lui faire une VAD, il peut faire une Visio, il peut lui montrer les produits, il peut lui montrer son écran aussi.

CMO et CIO : comment travailler de concert ? 

J’ai pu voir dans de précédentes conférences des guerres de chapelles entre CMO et CIO. 

Chez Zadig cela se passe vraiment bien. L’IT, le retail, le digital et le marketing se retrouvent autour de la table, alignés. 

Il n’y a pas de silo. Nous nous sommes mis d’accord sur les répartitions. Les enjeux de l’omnicanalité c’est aussi de savoir qui fait le chiffre, comment on commissionne. 

Au départ, l’omnicanalité est souvent vue comme un sujet typé digital.  Nous avons considéré qu’il relevait plutôt de l’IT en termes de projets. D’autant que l’IT a une posture transverse. Quand l’IT ne fait pas que de la technique, n’est que fournisseur de tech, cela ne marche pas.

Chez Zadig et Voltaire, il y a une culture du changement et de la transformation. De plus, nous ne sommes pas dans des process rigides, il est donc possible d’aller plus vite. Typiquement, nous savons faire des arbitrages dans des temps que je n’ai jamais vus dans le secteur du luxe, lors de mes précédentes fonctions. 


Envie d'aller plus loin sur le sujet de l'omnicanalité ?

>> Inscrivez-vous à la conférence : Omnicanal - l'âge du consommateur connecté , le 13 avril dès 10h30 !

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