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BaaS : les Brands as a Service réinventent les marques

Pourquoi choisir entre commercialiser un produit ou un service ? Et faut-il désormais investir plus dans les services ou dans sa marque ? Certaines marques décident de jouer sur tous les fronts. Elles bâtissent leur stratégie sur des modèles hybrides de « brands as a service » (BaaS) où l’alliance de la marque, du produit et du service crée une valeur et différenciation. Tour d’horizon de ces marques de nouvelle génération.

(Source Peloton, Bike+)

Nespresso : pionnier des « brands as a service »

On connait l’histoire de la marque Nespresso, filiale de Nestlé fondée en 1986. Mais au-delà de la marque et des dosettes de café, c’est bien toute une expérience d’achat et même une appartenance à un véritable club que Nespresso propose à ses clients. La marque Nespresso est donc indissociable du service de livraison de capsules et de la personnalisation de la communication en fonction des goûts des clients.

Le futur de la marque se joue aussi sur le terrain écologique, avec le développement de plus de services de collecte et recyclage de ses capsules aluminium. En 2020, la marque s’est engagée à ce que chaque tasse de café Nespresso soit neutre en carbone d’ici 2022. Une démarche qui s’appuie sur la réduction de son empreinte carbone et des programme de compensation (source Nespresso).

Peloton : le vélo d’appartement réinventé par les services

Le vélo d’appartement connecté Peloton est né en 2012, fondé par John Foley, ancien de la chaîne de librairies Barnes & Noble. Après plusieurs levées de fonds, une campagne Kickstarter à plus de 300 000 Dollars, c’est depuis l’introduction en bourse de la société fin 2019 que la marque Peloton a vu son exposition exploser. Aidée aussi par une campagne publicitaire devenue virale, mais hélas négativement parce qu’elle montrait une image sexiste et déconnectée de la marque. Une campagne qui aura un temps plombé ses ventes et fait baisser sa valorisation de 1.5 milliards de dollars.

Mais la Covid-19 a depuis boosté les ventes de Peloton avec le développement des activités de Fitness à la maison. En mai 2020, Adage révélait même que Peloton avait stoppé ses campagnes marketing depuis mars puisque ses ventes explosaient « naturellement ». Au premier trimestre 2020 Peloton a ainsi enregistré une croissance de ses ventes de 232%. Elle espère réaliser 3.9 milliards de chiffre d’affaires en 2021.

Peloton ce n’est en fait pas qu’un vélo (le modèle de base étant commercialisé à 1890 Dollars $), ou encore des tapis de course, ce sont surtout des équipements connectés, équipés de hauts parleurs et d’un écran tactile pour pouvoir participer à des cours en direct ou à la demande, animés par des entraineurs professionnels.

Peloton développe aussi des collaborations avec des artistes pour proposer des services attractifs. Comme par exemple des cours de cycling, yoga et running inspirés par la chanteuse Beyoncé, qui prête son image à la marque (détails sur le site de Peloton).

Amazon : entre marque et service essentiel

Dans le contexte de pandémie, Amazon est devenu un service essentiel. Avec les livraisons d’épicerie, de vêtements, de produits d’électronique, Amazon est omniprésent dans la vie de nombreux consommateurs. Aux Etats-Unis, 47% des recherches de produits se font sur le site d’Amazon, avant Google, en faisant de facto la place de marché dominante (source Civic Science 2020). N’oublions pas également qu’Amazon c’est aussi un service premium avec Amazon Prime, l’assistant vocal Alexa et les divertissements avec Amazon Prime Vidéo.

La puissance technologique et logistique d’Amazon, couplée à sa connaissance des clients dopée à la data de ses ventes et services lui permet de proposer une expérience d’achat rapide et facile. Au final, lorsqu’un client achète une marque sur Amazon c’est de la marque Amazon et de sa qualité de service qu’il se souviendra. La position d’Amazon est donc particulière puisque le groupe se positionne entre la marque et le service, au sens de « utilities » ou service utilitaire au même titre que l’eau ou l’électricité. Mais Amazon peut tout à fait à la fois développer sa marque et cette dimension de services, en ne se contentant pas de livrer aux consommateurs ce dont ils ont besoin mais aussi ce dont ils auront envie, comme le détaille Antonis Kocheilas, Global CEO d’Ogilvy Advertising, dans cette Tribune).

L’automobile as a service avec la conciergerie

Au début des années 2010, les marques automobiles faisaient office de pionnières dans le développement de services pour leurs clients. On se souvient ainsi du « Club Citroën DS Privilège », en partenariat avec le service de conciergerie John Paul (racheté en novembre 2016 par AccorHotels), qui proposait service de babysitting en urgence et billets d’avion. Ou encore Lexus, la marque de luxe de Toyota, qui lançait en 2014 un service de conciergerie pour ses clients, abandonné en 2017.

La conciergerie automobile ou « car caring » revient aujourd’hui à travers des startups spécialisées. Comme le loueur DriiveMe qui a réalisé plus de 50 000 opérations en 2020, entre livraisons pour les distributeurs automobiles, convoyage et conciergerie automobile.

Sur le créneau des véhicules de luxe, des services de conciergerie se développent régions par régions. Sur Paris, la SAEMES a ainsi conclu un partenariat avec Horse and Road, un service de conciergerie destiné aux propriétaires de voitures de collection ou de luxe, incluant stationnement sécurisé et entretien. On notera que les services de conciergerie vont bien au-delà de l’entretien du véhicules avec également des services de conseil en investissement ou encore l’assistance aux démarches en préfecture et choix d’assurance.

Séverine Godet

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