E-Commerce

L’Omnicanalité est entrée dans l’ère de la précision

Grégoire Pauty est Principal Strategist chez Adobe. Il nous présente sa vision pour l’avenir du e-commerce. 

L’omnicanalité n’est plus une rupture, c’est la norme

Avec la crise du COVID-19, l’omnicanalité a fait son retour sur le devant de la scène. Mais vendre l’omnicanalité comme une révolution en 2021, c’est avoir plusieurs trains de retard. Le digital est par essence omnicanal. Ce qui importe aujourd’hui, c’est l’orchestration de ces canaux, la finesse et la fluidité des parcours, le temps réel.

En termes de parcours, la pandémie a eu un impact particulier sur l’articulation entre lieux physiques et digital. De nouveaux modes de consommation sont en train de s’installer et doivent faire l’objet de parcours adaptés. Le clique et rapplique, les lockers sécurisés ou le shopping sur rendez-vous transforment radicalement le rôle des boutiques. On n’a jamais autant parlé de « phygital ». Les retailers seront jugés sur leur capacité à faire en sorte que le passage de l'un à l'autre soit fluide et transparent Cela implique une logistique plus rigoureuse tout en ouvrant de belles opportunités en termes d’expérience. Je pense à l’accompagnement plus active dans le parcours d’achat (chatbots conseillers, prise de RDV en ligne pour une meilleure expérience en magasins...) en amont, au prolongement “sans-couture” de l’expérience digitale en boutique, ou encore l’essayage en réalité augmentée qui permet de fournir une expérience riche tout en optimisant la gestion plus fine des approvisionnements ! Dans l’ensemble, on tend vers moins d’articles et plus d’espace. L’expérience montre que le panier moyen est plus important lorsqu’il y a moins de personnes dans l’espace de vente. 

Démystifier le rôle des données

Pour réussir cette orchestration précise des canaux, les données sont évidemment une ressource centrale. Mais là encore, il est important de prendre un peu de recul. Les logiques de bonne utilisation et d’activation pertinente se substituent aujourd’hui à la boulimie et à l’accumulation. L'enjeu s'est précisé. Il convient d'assembler les fragments de connaissance dans des profils clients afin de les activer à bon escient, en temps utile et en temps réel. 

On constate un glissement des priorités. Les sujets de data science ou d’insights ont atteint un haut niveau de maturité. On se concentre aujourd'hui sur la question de la cybersécurité ou de l’activation des données. Les grands enjeux concernent le passage à l'échelle et l’orchestration des parcours en temps réel. La planification des interactions, la puissance de calcul et l'agilité opérationnelle deviennent les ingrédients incontournables d’une expérience fluide. Nous sommes entrés dans l’ère de l'orfèvrerie. 

Un futur ouvert : proximité et immersif

Sans faire de divination, on observe déjà un certain nombre de signaux pour l’avenir de l’expérience en e-commerce. Dans la grande distribution, je pense par exemple à la valorisation de la production locale et des circuits courts qui humanisent les parcours utilisateurs. Cette proximité plus assumée fait le jeu des moyennes surfaces ou des commerçants spécialisés au détriment des grandes surfaces. On anticipe également l’émergence de places de marché alternatives, portées par l’essor des achats groupés aux producteurs et des magasins coopératifs. Associé à la puissance des réseaux sociaux et des services digitaux, c’est une force sur laquelle il faut compter. 

Je suis également convaincu de l’importance de l’immersivité de l’expérience. La 3D, la VR et l’ensemble des technologies de visualisation sont de vrais accélérateurs, qui transforment jusqu’au modèle de design industriel d’une entreprise. Grâce aux variations et aux déclinaisons 3D, on est en mesure de mettre en situation très vite. Résultat : une meilleure visualisation du produit pour un time to market raccourci, tout en réduisant les chances de retours produits ! 

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