Selon Kantar, l’année 2020 a vu une accélération de 22% du e-commerce dans le monde. Cette croissance a accentué l’essor d’un modèle e-commerce, le Direct-to-Consumer (ou D2C). En e-commerce, le D2C correspond à la vente directe au consommateur. La marque limite les intermédiaires en vendant sur un site en propre ou en tant que seller sur une marketplace. En 2020, certaines marques ont pu préserver leurs ventes grâce au D2C : c’est le cas de Nike qui a vu la part de ses ventes en D2C passer à 34.8% de ses ventes totales ! Un choix stratégique pour Nike qui souhaite reprendre le contrôle de son réseau de distribution au profit du D2C. Mais qui souhaite également assurer une expérience client de vente consistante au travers de ses canaux de distribution.
En effet, l’essor du D2C est issu d’une double volonté : celle des clients de se fournir au plus près des producteurs, et celle des marques de mieux contrôler leur distribution.
Converteo, cabinet data & digital, propose ici un article pour mieux comprendre les critères à considérer par les marques avant de se lancer en D2C.
On abordera dans un premier temps les critères exogènes puis, dans un second temps, les critères endogènes.
Avant de se lancer dans l’ouverture d’un canal D2C, il est important de comprendre la maturité du marché dans lequel on se lance. Cela passe par une évaluation des critères exogènes qui peut être réalisée en répondant à un certain nombre de questions :
LA STRUCTURE DU MARCHÉ : LE PRÉ REQUIS
● Existe-t-il des facilitateurs pertinents pour votre marque ? Par exemple, de marketplaces adaptées.
● Quelle est la tractation de ces plateformes D2C ? En termes de trafic, de revenus, et de croissance ? Mais aussi de spécialisation et pénétration sur votre catégorie de produit.
● Quel est l’écosystème concurrentiel sur ce canal ? Y a-t-il des concurrents directs, des revendeurs, ou même des partenaires commerciaux ?
LES ATTENTES CLIENTS : LES ENJEUX
● Quelle est la valeur du D2C pour vos clients ou vos prospects ? S’agit-il du prix, du service proposé, de la réassurance de votre marque ?
● Quelle est la proposition de valeur de vos concurrents/partenaires commerciaux ? Leur initiative est-elle empreinte de succès ?
LES PARTENAIRES : LES FACILITATEURS
● Existe-t-il des prestataires (agence de webmarketing, facilitateur opérationnel…) auxquels vous pourriez déléguer une partie de vos opérations ?
● Existe-t-il des outils (Analytics, Syndication…) pour faciliter votre montée en puissance sur ce canal ?
Une fois ces critères évalués et si le marché est assez mature pour se lancer, il est important de s’intéresser à la compatibilité de ce canal avec votre organisation. Et de la même manière, nous pourrons l’évaluer en répondant aux questions suivantes :
LE MODUS OPERANDI : LE MODÈLE
● Quels sont les avantages et inconvénients de vendre surun site en propre ou de vendre sur une marketplace ?
● Quel mix produit (produits, prix…) vendre au travers de ce canal ?
● Quelle intégration dans l’organisation existante ? En fonction de la stratégie commerciale, des process, de la logistique…
LE BUSINESS CASE : L’OBJECTIF
● Quels use case ? La rentabilité, la visibilité, la fidélisation, collecter de la donnée, défendre une expérience client…
● Quels investissements seront nécessaires ?
● Quel est le ROI attendu pour ce nouveau canal ?
● Quelle optimisation effectuer et quels KPIs définir ? En fonction de la marge, du volume…
LA FEUILLE DE ROUTE : L'ÉCHÉANCE
● Quelles sont les étapes nécessaires à ce lancement ?
● Quel monitoring effectuer ? Quels objectifs fixer ?
La réponse à ces dernières questions dépendra de nombreux facteurs tels que votre organisation actuelle, votre ambition sur ce canal, les moyens que vous pouvez y consacrer.
Auteur :
Philippe Rostand, Consultant Data x Business Consulting Converteo
Sources :
https://www.statista.com/statistics/888725/nikes-revenue-by-sales-channel-worldwide/
https://www.kantarworldpanel.com/fr/A-la-une/omnichannel-2020
